Social Media

Chief Digital Officer: un paso más allá del Community Manager

Hay quien, hoy en día, no tiene muy claro qué es o qué hace un Community Manager. La profesión, novísima, indica a aquella figura de la empresa que se encarga de gestionar la reputación online de la marca, especialmente (aunque no exclusivamente) en las redes sociales.

Si hacemos un poco de historia, no es de extrañar lo novedoso de la profesión: no en vano, Facebook data de 2004 y Twitter de 2006, al igual que la no tan española Tuenti, que fueron quienes consolidaron la gestión de comunidades sociales oficialmente.

Un Community Manager, ¿nace o se hace?


Pero, al final, la conversación acaba derivando al mismo punto: ¿qué hay que estudiar para ser Community Manager? Si bien las universidades se están dando cuenta de la importancia futura de la profesión, y ofrecen cursos y postgrados sobre la web 2.0 y las herramientas de Community Management, la “receta” para lograr un perfecto Community Manager sería algo así:

“Mezcla un medio de periodista o publicitario con una cucharada colmada de web 2.0 y redes sociales, una pizca de relaciones públicas, sazona con habilidades en investigación y conocimientos de imagen corporativa al gusto, remueve con herramientas de medición y ya tienes un delicioso Community Manager”

Es por ello que, quien entra en este mundillo no es algo casual: las habilidades comunicativas son algo muy apreciado por las empresas que buscan CM´s.

En el portal Social Bla Bla se publicaron una serie de estadísticas sobre redes sociales y consumo. Eran llamativos dos datos: primero, el que decía que casi el 80 % de los consumidores investigan en Internet antes de comprar algo, y, segundo, que el email ha caído casi en desuso entre los jóvenes de 12 a 17 años, que prefieren el chat, los SMS y las redes sociales.

Vamos, que es necesario una figura que controle lo que se dice y cómo se dice de nuestra empresa, que se comunique hábilmente con nuestro público, potencial y fidelizado, en su mismo idioma. Alguien que esté, de manera constante, enganchado a Facebook y Twitter.

¿Cómo está la profesión en España?

Probablemente, la perspectiva general de quien conozca qué labor desempeña el Community Manager estará de acuerdo en que se trata de una profesión “con mucho futuro”. No parece más que la expresión conchavelasqueña de “Mamá, quiero ser artista” haya mutado en “Mamá, quiero ser Community Manager”… aunque hay quien afirma que mejor sería cambiar el “No le digas a mi madre que trabajo en un burdel” por “No le digas a mi madre que trabajo de Community Manager”. ¿Por qué?

Un artículo de Expansión y Empleo afirma que el sueldo medio en España de un CM está entre 40.000 y 70.000 euros anuales, una cifra difícil de creer, aunque muy deseable. Las páginas de empleo, como Infojobs, apuntan más bien a cifras más modestas: entre 12.000 y 18.000 euros (brutos) de media es lo que percibe un Community Manager.

Además de la remuneración económica, la miopía virtual española es un hecho. Es decir, que se trata de una profesión no totalmente reconocida. Me explico: a pesar de que los países anglosajones tienen muy medido y entendido el papel de gestor de comunidades virtuales (hace un par de meses buscaban un CM para adaptar las comunicaciones del Gobierno de Reino Unido y ofrecían la friolera de 160.000 euros anuales), en España no hay una imagen clara de sus funciones.

Esto se debe, en parte, a la ausencia de un reconocimiento universitario y a la ignorancia de la labor del CM: hay quien simplifica la labor del gestor de comunidades en actualizar el estatus de Twitter y Facebook, además de subir vídeos a Youtube. ¿Y para hacer eso hace falta un experto?, se preguntan las empresas, mientras lo dejan en manos inexpertas o de becarios. Muchas empresas no tienen una conciencia exacta de lo que supone dejar la comunicación (activo intangible de la empresa) en manos no especializadas.

Si bien se espera que esto cambie en un futuro próximo, no es menos cierto que aún existe una falta de profesionalización en cuanto a la web 2.0 se refiere.

¿Cuál es el panorama en Estados Unidos?

Los datos apuntan que, en EE.UU, el panorama es más halagüeño. No en vano, el sueldo medio es de 61.800 dólares, rozan la treintena y se localizan, entre los sitios más populares, en Nueva York, San Francisco y Boston. No obstante, se pueden alcanzar los 110.000 dólares.

Se puede hablar hasta de un “paso más allá”, con la creación de una nueva denominación: el Chief Digital Officer. En enero de 2011 saltó a los medios el nombramiento de Rachel Sterne como Chief Digital Officer de la ciudad de Nueva York, en dependencia directa del alcalde Michael R.Bloomberg. Su principal cometido es optimizar las comunicaciones digitales de un elevado número de departamentos municipales. Sterne también ha de hacer el portal NYC.gov más accesible, asegurando que “los organismos integran las oportunidades que ofrecen los medios sociales y actuando como promotora de la industria tecnológica y digital en Nueva York”.

El CDO (Chief Digital Officer)

El CDO estaría más cercano al Social Media Manager que al Community Manager. Si bien la diferencia entre SMM y CM puede parecer sutil, la aclaramos al momento: el SMM se plantea estrategias a medio-largo plazo, mientras que el CM cumple objetivos a corto plazo.

Pero, entonces, ¿qué hace exactamente un CDO (Chief Digital Officer)? Se trata de una figura clave en una compañía, ya que es quien domina el mundo digital. Resulta complicado encontrar el perfil exacto, que es una combinación entre un perfil de gestión, experiencia en organizaciones y profundo conocimiento del mundo digital.

Las funciones de esta figura son diversas:

a) Es el interlocutor de los agentes digitales, como las agencias, las asociaciones, etc.

b) Es la persona que revisa los planes de la organización en materia de medios, estrategia, márketing e inversiones. Para realizar tales cometidos, participa en comités, reuniones y tomas de decisiones, e informa al CEO directamente.

c) Por su perfil de gestión, también coordina equipos.

Se trata, pues, de un puesto más complejo que el del Community Manager (más que nunca representado en España). Si bien el CM está destinado a gestionar una sola comunidad vitual, el CDO es una figura global y de gran peso en la organización. No en vano, algunos CEO (como es el caso de Colleen DeCourcy, contratada por la prestigiosa agencia TBWA) ha acabado siendo CDO. Como ejemplo de la importancia de este puesto.

2 de comentarios

2 Comments

  1. David Lopez

    3 febrero, 2015 en 19:40

    Uno de estos nuevos perfiles en auge, aunque aún no muy conocido, es el Chief Marketing Technologist (CMT). Resulta tan reciente que ni hay consenso sobre cómo llamarlo: algunas empresas lo denominan Chief Marketing Technology Officer (CMTO), Marketing Technologist (MT), etc. Tampoco existe un equivalente ampliamente aceptado en español: la traducción literal sería Tecnólogo de Marketing, aunque tal vez sea más apropiado hablar de Director de Marketing y Tecnología.

    Echa un vistazo a: http://david-lopez.net/que-es-un-chief-marketing-technologist-y-por-que-todas-las-empresas-quieren-uno/

  2. Armando Liussi Depaoli

    27 septiembre, 2011 en 10:57

    Buen resumen y documentación, muy completo. Como comentario complementario, el CDO de hecho nació hace unos 8 años en las agencias publicitarias que no lo entendieron -o no lo pudieron mantener estanco- y viro a los medios.

    Os dejo una ponencia que hice sobre el mismo hace unos meses, donde el foco estaba justamente en porque se fueron de las agencias y como evolucionaría el Dircom con este rol.

    Nuevos roles digitales y nuevas tendencias de branding digital | mandomando http://bit.ly/p6a56c

    Saludos!

    Mando
    @mandomando

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