Conceptos

5 consejos para aumentar el ROI de la compra programática de medios

Medición de los objetivos

La compra programática de publicidad ha evolucionado considerablemente hasta transformarse en un ecosistema multicanal muy eficaz basado en el data, con oportunidades ilimitadas y un indiscutible valor estratégico para los anunciantes. De hecho, la inversión en publicidad programática en Estados Unidos, el mercado más maduro del marketing, continúa aumentando y se espera que alcance 27.000 millones de dólares (unos 25.400 millones de euros) a finales de 2017, según eMarketer.

La pregunta ha dejado de ser si las marcas van a usar o no la compra de medios programática, sino: ¿cómo pueden aumentar la rentabilidad de la compra programática, y maximizar así su ROI (retorno de la inversión)? Estos cinco consejos les ayudarán a alcanzar esa meta:1.

1. Identificar el objetivo: Antes de sumergirse en la compra programática es importante entender y definir primero optimizar roiqué pretende el anunciante. Hay que tener claro si busca una respuesta directa o se trata de una acción de branding, si quiere movilizar a la audiencia hacia sus tiendas físicas o lograr conversiones online, si está tratando de entender mejor a su clientela o aprender en qué momento y a qué horas del proceso están convirtiendo.

De este modo, alinear el objetivo del anunciante con las tácticas programáticas más adecuadas permite ayudarle a tener éxito con la campaña, mejorar el rendimiento de la campaña y el ROI.

2. Identificar canales de marketing: Hay muchas maneras de llegar a una audiencia de forma programática: a través de una pantalla de ordenador, del dispositivo móvil, apps, video, publicidad nativa, audio y televisión por cable, son sólo algunas de las opciones.

Pero, ¿cómo elegir los canales adecuados?identificar canales de marketing

Cada canal ofrece ventajas y posibles inconvenientes y hay que ponderarlos con atención al decidir dónde invertir el presupuesto. Por ejemplo, la pantalla del ordenador tiende a ser asequible y flexible, pero generará menos clics que otros canales. En cambio, vídeo y audio pueden generar una alta visibilidad y ofrecer un mejor índice de recuerdo de un anuncio, pero tienen a la vez un CPM (Coste Por Mil) más alto.

Por lo tanto, si un anunciante está pensando en una acción de bajo coste o en el retorno rápido de la inversión publicitaria, es mejor invertir el presupuesto en display. Vídeo y audio justifican el mayor CPM si lo que se persigue es un mejor recuerdo de marca. También es importante tener en cuenta cada vez más la segmentación entre dispositivos, ya que es posible llegar a una persona a través de sus diferentes aparatos: los consumidores se conectan a Internet a través de tres o más dispositivos a diario.

3. Identificar las capas de datos: Con el crecimiento de la compra programática han ido aflorando las grandes posibilidades de segmentar a la audiencia mediante grandes volúmenes de información, que se pueden utilizar para mejorar y optimizar las campañas. Con el fin de aumentar el Identificar las capas de datosrendimiento, es necesario considerar el uso de múltiples segmentos de datos.

Para ello hay que segmentar la audiencia a varios niveles. Con cada capa, el objetivo es filtrar y eliminar usuarios que no se ajustan al público objetivo al que una marca intenta llegar. Por ejemplo, si una empresa quiere dirigirse a las mujeres que están buscando ropa premamá, la primera capa de datos trataría de segmentar, entre toda la población de internautas, a las mujeres embarazadas. Esto se puede lograr analizando una combinación de datos demográficos y aplicaciones en el dispositivo del usuario. A continuación, la segunda capa de datos podría buscar identificar a las mujeres embarazadas que han mostrado interés en prendas premamá y cómo se comportan a la hora de adquirirlas, observando el historial de búsqueda, el contexto y la ubicación física. Por último, la tercera capa de datos podría ser la audiencia de los usuarios que han visto productos específicos en el sitio web de la marca de ropa premamá, para redirigirlos.

En general, una estrategia de datos por capas permite filtrar a los usuarios que es muy probable que no conviertan y centrarse en el público objetivo más relevante, optimizando la inversión.

4. Medición de los objetivos: Es importante saber cómo se está realizando una campaña y por qué se está llevando a cabo. Los medios programáticos nos permiten entender el rendimiento a un nivel que no tiene comparación con otros canales tradicionales como la publicidad impresaMedición de los objetivos o la televisión. De ahí que sea conveniente invertir en la atribución para entender el rendimiento y tomar decisiones más inteligentes en el futuro.

Hoy en día ya no hay limitaciones para atribuir correctamente una campaña programática y los anunciantes no tienen que depender de CTR (Clicks Through Rate o ratio de cliqueo) o de la primera/última atribución de clics. En su lugar, la atribución permite actualmente comprender cómo afectan de verdad los medios a los resultados. Por ejemplo, la vinculación de los medios de comunicación con el tráfico físico en las tiendas es una excelente métrica objetiva para aplicarla al rendimiento en el mundo real y es muy fácil de contrastar. Las acciones en los medios de comunicación pueden estar vinculadas a los datos de fidelización o a transacciones con tarjetas de crédito; así, ya no hay que adivinar si una campaña tuvo un impacto en el resultado final. Además, los anunciantes pueden analizar también el impacto de una campaña sobre la marca y sobre la percepción que tienen de ella los usuarios.

5. Optimizar: La compra programática proporciona más métricas, información y datos que cualquier otro medio publicitario. Aprovechar estos datos puede ayudar a las marcas y a las agencias a descubrir ideas que no siempre se intuyen y mejorar el rendimiento de su próxima campaña.

optimizarPor ejemplo, un vendedor minorista de ropa deportiva puede tener el sesgo de pensar que su audiencia es mayoritariamente masculina. Sin embargo, una campaña programática podría revelar que su audiencia de mayor rendimiento está en realidad en el segmento de las mujeres de 25 a 34 años.

Resulta evidente la necesidad de examinar bien el planteamiento inicial de una campaña programática y aprender de los resultados. Aun así, siempre habrá maneras de mejorar la compra de audiencias. La flexibilidad que aporta la compra de medios programática, permite esa optimización continua. El análisis y la estrategia previa, durante y después de la campaña asegurarán a las marcas que sus siguientes actuaciones serán más sólidas, mejorarán los resultados finales, la inversión y aumentará el ROI.

Pedro Robert

Global Head of Custom Solutions de Digilant

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