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Anuncios para móvil en Google Adwords, Caso de Estudio de Lennox

HVAC al máximo 

Lennox International, Inc. tiene una larga historia de innovación en la calefacción, ventilación y aire acondicionado (tecnología  HVAC). Desde que en 1895 su fundador, Dave Lennox, inventó el primer “clavado de acero” del horno en Marshalltown, Iowa, Lennox ha crecido hasta convertirse en un fabricante global de climatización con sede en Richardson, Texas. Para transmitir la naturaleza innovadora de Lennox en el contexto del Marketing Online, Lennox se alió con Power Creative, una agencia de publicidad ubicada en Louisville, Kentucky. 

Tanto Lennox como la agencia creativa vieron una gran oportunidad en la publicidad móvil. “En este momento, hay un millón de interacciones móviles pasando cada segundo de cada día,sin embargo, muchos vendedores no se dan cuenta de esta gran oportunidad “, dice Tim Lucas, Vicepresidente Senior de Medios de Comunicación en Power Creative. “Hemos tenido que hacer algo para aprovecharlo”. 

Ayudando a las ventas

Al considerar las campañas de publicidad móvil, Lennox y Power Creative se dirigieron inmediatamente a Google AdWords. “AdWords es una plataforma con la que ya estábamos familiarizados, así que sabíamos que iba a ser fácil trabajar con ella y probar nuestras iniciativas de publicidad móvil “, dice Lucas. Los productos de aire acondicionado no son concebidos para una comercialización tradicional para móviles. No se suelen venderse online, este tipo de productos acostumbran a comercializarse a través de una amplia red de distribuidores de Lennox. Lo que Lucas observó es que muchos de los clientes inicialmente buscaban información de  los productos HVAC en la red, y utilizaban entonces sus teléfonos inteligentes para encontrar un distribuidor local. “Nuestra primera incursión fue la creación de un sitio para ayudar a los clientes a encontrar un distribuidor, simplemente introduciendo un código postal en un sitio optimizado para móviles ” dice Lucas.

Actuando a nivel local

Poco después de comenzar su primera campaña de publicidad móvil, Lennox se dio cuenta que el coste por click para las campañas de móviles fue significativamente menor que las campañas tradicionales de escritorio. Mejor aún, que los usuarios a localizaban un distribuidor con una frecuencia que nunca antes habían experimentado. Con los informes de color de rosa, Lennox podría asumir que estaban llegando al usuario más cerca del final del embudo de ventas – con el teléfono en la mano y listo para comprar una unidad de aire acondicionado. “Si los usuarios están buscando en sus teléfonos, existe la posibilidad de que su aparato de aire acondicionado se haya roto en un día caluroso. Nuestro desafío es ayudar a los clientes con la máxima rapidez, cuando lo necesiten “, explica Lucas. Lennox dio a los usuarios múltiples opciones para llegar a ellos. Por ejemplo, “Lennox Extensiones de teléfono” habilitado para mostrar su número de teléfono en anuncios para móviles, facilitando a los clientes llegar a ellos en los servicios de atención al cliente y ayuda. También habilitó Sitelinks de anuncios, para sus anuncios para móviles y de esta manera dirigir a los usuarios a las páginas informativas en su sitio.  

Crear un sitio móvil específico y realizar un seguimiento por separado

Google Analytics mostró un fuerte crecimiento en el tráfico móvil, Allen Evans, Gerente de Publicidad y e-Business en Lennox, priorizó crear un sitio optimizado para móviles. “Como los teléfonos obtienen mejores y más potentes resultados, sabíamos que teníamos que tener un sitio móvil de calidad para complementar Lennox con un carácter innovador “, dice.
El equipo de Power Creative, ayudó a Lennox a crear un sitio web inicial sólo de texto, para trabajar tanto con Wireless Application Protocol (WAP) y teléfonos inteligentes. El sitio contenía información sobre los productos y un localizador de distribuidores. Los informes de seguimiento de Google Analytics revelan que los dispositivos de gama alta (por ejemplo, Android, iPhone, etc) dominan el tráfico móvil de la compañía. En consecuencia, Power Creative trabajó rápidamente para lanzar una versión con pantalla táctil del sitio web para móviles que podría ser utilizado para mucho más que simplemente la localización de distribuidores. 

Repetir, repetir, repetir

En el último año, la campaña móvil de Lennox tuvo un promedio del CPC un 86% menor que la de su conjunto de campañas orientadas, lo que resulta un 90% de disminución del coste por conversión de móviles, en comparación con equipos de escritorio y portátiles. Además, las campañas de móvil convierten en un porcentaje de un3% por encima de las campañas dirigidas al ordenador. Estas estadísticas son alentadoras debido en parte a que Lennox y Power Creative adquirieron el compromiso de optimizar el rendimiento creando una buena experiencia para el usuario en el sitio móvil. “Es fácil de marcar una casilla para que sus anuncios se muestran en móviles, y para algunas personas este es el principio y el final de la misma “, dice Lucas. “Sin embargo, lo que realmente se necesita para que las campañas móviles funcionen por separado es identificar las palabras clave adecuadas, aislar lo que está funcionando, y construir las campañas específicamente para los usuarios móviles. “ 

“Una vez que hemos probado los anuncios de Google para móviles, ya no podemos detenernos.”
Tim Lucas, vicepresidente senior de medios de comunicación, Power Creative 

Ahora, después de revisar las tendencias, Lennox separa sus campañas móviles en búsqueda móvil y campañas gráficas móviles, incluso se ha ido más allá, actuando en lugares específicos y mostrando anuncios de texto adaptados al usuario. Power Creative sigue probando diferentes palabras clave y anuncios y continúa innovando en publicidad móvil mediante el uso de otros productos de AdWords, como las extensiones de ubicación, extensiones de teléfono y enlaces de sitio móvil. La publicidad móvil representa un gran cambio en Lennox. Como Lucas lo expresa: “Una vez hemos probado los anuncios de Google para móviles, ya nunca se desactivan. Nuestro consejo es crear un sitio específico para móviles, pensar localmente y personalizar los mensajes, vía móvil, de forma independiente, y nunca desactivarás la campaña “.

Caso de Estudio de Lennox (en inglés)

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