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Caso de éxito: New Balance y MarkMonitor contra la falsificación en Internet

Sumario

New Balance, compañía fundada por William Riley a principios de 1900, comenzó su andadura en Boston como un fabricante de arcos de soporte para el empeine y zapatos ortopédicos. Se inició en la fabricación de calzado especializado en 1970 y ha crecido hasta convertirse en líder global de la línea de productos deportivos de la compañía. Hoy New Balance tiene aproximadamente 3.900 distribuidores y agrupa a una familia de marcas que incluyen New Balance, Dunham, PR Flyers, Aravon, Warrior y Brine. Desde los días de la venta de arcos de soporte, New Balance se ha convertido en una marca implicada en responder a las necesidades cotidianas de los atletas. Famoso por sus innovadoras zapatillas de alto rendimiento disponibles en múltiples anchos, no ha abandonado su filosofía de que el producto que mejor se ajusta a cada pie produce el mejor rendimiento. New Balance pone el énfasis en la investigación y el desarrollo, implementando nuevos métodos de producción y nuevas tecnologías para avanzar en su posición de liderazgo dentro de la industria. La compañía mantiene cinco fábricas en Nueva Inglaterra, demostrando así su compromiso con los trabajadores de Estados Unidos.

Ed Haddad, vicepresidente de la Propiedad Intelectual de Zapatos Deportivos de New Balance, subraya que el calzado representa una gran parte de las falsificaciones de productos en la actualidad. Según la Cámara Internacional de Comercio, las falsificaciones suponen un problema global de 600.000 millones de dólares. Haddad explica que New Balance comenzó sus esfuerzos para frustrar la falsificación en Internet de sus productos en el año 2008, cuando la compañía recibió un creciente número de informes de páginas web que vendían productos falsificados. Aceptando el reto, New Balance inició un proyecto de identificación de utilización ilegal de su marca en Internet a través del escaneo de páginas web con indicios de utilizar sus logotipos. Como el comercio electrónico continuaba creciendo, New Balance se dio cuenta de que estas tácticas no eran suficientes, ya que rápidamente surgían otras páginas web sospechosas. Después de consultar con varias empresas, New Balance seleccionó a MarkMonitor® para gestionar sus necesidades de protección de marca en Internet.

El reto

La estrategia inicial contra la falsificación en New Balance funcionó bien.  Ésta se focalizó en ir al origen del problema, seleccionando complejos industriales en China donde se fabrican la mayoría de los productos falsificados. Los investigadores querían localizar las factorías en las áreas más famosas de fabricación de zapatos y centrarse en cerrar las fábricas de productos falsificados antes de que estos salieran al mercado. Esta estrategia minimizó la distribución de productos, la obtención de beneficios ilícitos y situó a New Balance como un defensor de su marca ante la ley. En este momento, los falsificadores trasladaron su atención a las marcas que no defendían sus productos de manera contundente.

Con la llegada de Internet y el comercio electrónico, New Balance hizo frente a nuevos cambios. La compañía no tuvo éxito cuando intentó cerrar las páginas web que vendían falsificaciones ya que, como ocurría antes, inmediatamente surgían otras. Haddad describió así el proceso: “desmontábamos una página y otra nueva aparecía al poco tiempo con ligeros cambios. Los falsificadores podían, simplemente, dirigir el tráfico hacia una nueva URL. La cuestión no era cambiar de web; sólo rebotar el tráfico hacia la URL de otro”.

El reto para New Balance fue utilizar la tecnología web y usar ésta contra los ciberdelicuentes no sólo para cerrar las páginas –y desmantelarlas- sino también para reforzar la reputación de la compañía como un defensor de su marca, ahora que el juego se había trasladado a Internet.

Solución

Cuando New Balance descubrió que el volumen de datos proporcionado por MarkMonitor requería más tiempo que el originalmente establecido, decidieron trabajar estrechamente con el equipo de MarkMonitor Manager Services para tomar ventaja sobre los ciberdelicuentes. MarkMonitor provee de servicios continuos de monitorización y reportes actualizados dando prioridad a las acciones de detención y denuncia en defensa de New Balance.

Los resultados se multiplicaron con un fuerte incremento en operaciones de derribo de páginas webs dentro de amplios mercados. La estrategia se focalizó inicialmente en negocios business-to-business (B2B), donde se vendían mercancías al por mayor buscando la adquisición de grandes cantidades de productos con un foco secundario en páginas de comercio electrónico ilegal. En la persecución de estas páginas web, New Balance y MarkMonitor descubrieron distribuidores de productos falsificados cada vez más sofisticados. Haddad señaló: “podíamos encontrar diez páginas de comercio deshonesto y descubrir que todas ellas pertenecían al mismo distribuidor principal. Sin embargo, cada una de las diez páginas ilegales funcionaban por separado o con representantes que recibían comisiones por las mercancías vendidas fuera de su URL”. Satisfactoriamente seleccionados, estos grupos requerían incrementar los niveles de sofisticación en la investigación, al representar un modelo desarrollado donde el vendedor principal está oculto detrás de varias capas de “representantes”.

Resultados

Después de contratar a MarkMonitor, New Balance vio resultados inmediatos y relevantes. Los listados de mercancías falsificadas en intercambios B2B descendieron radicalmente, declinando casi en un 95% en el primer cuarto del programa de operaciones. Se realizó una revisión caso por caso y un análisis de costes y beneficios, lo que permitió a New Balance y a MarkMonitor dar prioridad a los mayores infractores y perseguir activamente las actividades ilegales con un coste más efectivo. Haddad tiene buenas expectativas en la evaluación de las operaciones de falsificación en curso, pero advierte: “estamos siendo muy efectivos con MarkMonitor y nuestros números los demuestran, pero esto no significa que estemos libres del problema”.

Como resultado de la estrategia completa que MarkMonitor y New Balance desarrollaron, New Balance afianzó su reputación como un defensor de su marca y de la legislación –tanto on como off line-. La compañía comprendió rápidamente que los resultados de las investigaciones online pueden conducir a los lugares “reales” del mercado de la falsificación: los almacenes de los principales distribuidores, abriendo así el camino para profundizar en las acciones legales, que incluyen el decomiso de bienes físicos y las demandas por daños y perjuicios. Haddad concluye: “¡en este punto, la historia se vuelve mucho más interesante! Ahora podemos capitalizar en activos y pedir compensaciones. Obviamente, esto es muy significativo”.

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