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Cómo el neuromarketing está cambiando la investigación de mercados

Neurociencia

En marketing se dice que el cliente siempre lleva la razón. Aunque la frase es discutible en cierto modo,  la realidad es que no siempre se pone en práctica. Esto tiene mucho que ver  con el hecho de que las emociones sean inconscientes y un elemento clave en la toma de decisiones. por tanto, no solamente no somos conscientes de las mismas, sino que además intervienen en nuestras decisiones de compra. Las personas muchas veces no nos damos cuenta del sutil, pero vital papel que juegan nuestras emociones en este sentido.

Neuromarketing

Pero además, entender el impacto que la razón y la emoción tienen en nosotros es uno de los principales retos a los que se enfrenta la investigación de mercados. Cuando ni siquiera el propio cliente sabe cuál es el mecanismo que le lleva a elegir una cosa u otro, ¿cómo vana  saber las empresas qué productos ofrecer o cómo transmitir su eficacia? Este es el motivo por el que el 50% de los productos que se lanzan fracasan.

Es precisamente aquí donde entra en escena el neuromarketing, la única alternativa sólida con la que contamos actualmente para dar solución a este problema. Una disciplina en la que intervienen profesionales de diversos sectores como el marketing, la psicología y la bioingeniería. Su finalidad es combinar distintas técnicas de investigación con la biometría para conocer mejor el complejo mundo de la razón y las emociones en los consumidores. Gracias a ello, es posible llevar a cabo estudios en entornos que emulan la experiencia de consumo y recoger datos sobre las emociones.

Para ello, se toman datos sobre cómo nuestro cuerpo responde ante determinados estímulos. Y es que las emociones producen cambios fisiológicos inconscientes que no podemos controlar y que dan lugar a alteraciones en nuestro ritmo cardíaco, en la sudoración de la piel y la activación de ciertas zonas de nuestro cerebro. De esta forma se puede conocer el estado emocional de los consumidores en cada momento.

El neuromarketing ha alcanzado tal grado de madurez hoy en día que se aplica de forma cotidiana para investigaciones en diferentes aspectos de la mercadotecnia como:

  • UX: se comprueba el grado de estrés del usuario al navegar por una página web o durante el proceso de compra, permitiendo diseñar experiencias más positivas con emociones que se ajusten a los objetivos propuestos.
  • Branding: es posible saber lo que siente el usuario cuando ve el logo o el slogan. Muy interesante para medir el impacto emocional cuando se está pensando en realizar algunos cambios en la identidad corporativa.
  • Publicidad audiovisual: el neuromarleting también permite conocer el impacto de un anuncio publicitario por fotogramas. Con lo cual pueden descartarse aquellas partes que transmiten emociones negativas y conseguir que el impacto global se ajuste a lo deseado.
  • Diseño gráfico: se pueden averiguar cuáles son los puntos que tienen mayor carga emocional en un folleto o valla publicitaria, de manera que puedan plantearse distintas opciones y ver cuál es la que el usuario percibe como más positiva.

Análisis facilitado por la Dra. María López, experta que impartirá la sesión presencial del curso de especialización neuromarketing aplicado en il3.ub

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