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¿Cómo llevar a los usuarios a la url adecuada con los anuncios en Adwords?

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adwordsParece obvio que los Anuncios de Search (Adwords) nos deben llevar directamente a la página del producto que hemos buscado, al listado o a una landing específica, pero la realidad no es así. Según el análisis realizado por MAKE Digital Marketing a los 50 ecommerce más influyentes en España, examinando concretamente sus Anuncios de Pago (PPC) y las páginas de destino, sólo el 45,45% de las empresas analizadas tienen enlazados correctamente la página de destino con el producto que anuncian.

Este hecho perjudica a la rentabilidad (ROI), ya que uno de los factores que influyen en el Quality Score -algoritmo que utiliza Google para posicionarnos- es la calidad de la página de destino. Cuando dirigimos al usuario a la página que busca, el QS mejorará, por lo que pagaremos menos por clic (CPC) y nuestro anuncio se situará en las primeras posiciones del buscador; por el contrario, si la página de destino no es la correcta, el anunciante deberá pagar más por clic (CPC) para situarse en los primeros puestos del ranking.

Asimismo, los datos son muy similares cuando observamos la página de destino en cuestión a la que nos dirigen estos anuncios. El 56,25% de los ecommerce estudiados llevan al usuario directamente a la Homepage, siendo indiferente el producto buscado. Por tanto, se puede afirmar que en la mayor parte de los casos analizados no existe concordancia entre la búsqueda del cliente y la página de destino.

Existen también otras posibilidades de acceder a productos o secciones específicas de la web, a través de las sitelinks (extensiones de anuncio). El resultado aquí es mejor, ya que el porcentaje de tiendas online que dirigen al usuario a la página correcta aumenta hasta el 78,12%.

En cuanto a los dispositivos móviles, un reciente informe sobre el Estado del Comercio Móvil, realizado por Criteo, muestra que cuatro de cada diez compras en un ecommerce se produce por el uso de múltiples dispositivos o canales. Por ello, es importante estar presente en estos dispositivos, además de tener el site adecuado a ellos: nueve de cada diez comercios electrónicos sí apuestan por los anuncios de pago en los dispositivos móviles y un 72,73% de estos e-commerce optan por una web responsive, frente al 9,09% que prefiere un mobile site. Como consejo, Google recomienda una página adaptada a móvil, o responsive, ya que facilita la indexación a los robots, ayuda al posicionamiento SEO y evita la duplicidad en los resultados de búsqueda.

También ha sido analizada la estructura de los propios anuncios en Adwords. Son varios los factores a tener en cuenta para aumentar la posibilidad de ser clicado por el usuario, entre ellos destacamos que contenga una oferta y call to action. Esto incentiva una respuesta del usuario, y son considerados un elemento clave en la generación de conversiones, además de que permite al anunciante diferenciarse del resto de competidores. De todos los ecommerce analizados, un 78,79% de los anuncios en Adwords contienen una oferta en la descripción o en el título, pero solo un 60,61% deciden apostar por un call to action, como podría ser: “Descubre nuestros productos” o “Entra ahora”, incentivos para clicar en ese anuncio específico.

Así pues, para una óptima experiencia en la página de destino, Google recomienda:

  • Un contenido útil, relevante y original. Este primer punto, destaca lo analizado en el estudio, que la página de destino tenga concordancia con el texto y las palabras claves del anuncio.
  • Transparencia y confianza en la web. Descripción de los productos y dar la información relevante.
  • Facilitar la navegación en móvil y ordenador. Nunca hay que olvidar estas dos premisas: rápido y sencillo.
  • Reducir el tiempo de carga. No hacer esperar a los usuarios.
  • Optimizar el site para móviles. Siempre se puede mejorar.

En definitiva, a la hora de crear anuncios en Adwords, debemos tener en cuenta varios factores que nos harán incrementar las opciones de venta para nuestro ecommerce, como las extensiones del anuncio, una oferta llamativa o un call to action potente.

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