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¿Cómo mejorar la experiencia de compra en la tienda física?

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Bajo el título Experiencia de compra en la tienda física, ¿cómo se puede mejorar? la compañía de shopper marketing in-Store Media ha organizado un debate con profesionales del sector para analizar los desafíos del punto de venta para atraer al comprador, mejorar su experiencia de compra y conectar con sus nuevas necesidades.

El evento ha contado con la presencia de siete profesionales del sector que han explicado las últimas tendencias para recuperar la atención del comprador en el punto de venta. Las ponencias han sido realizadas por Jordi Mur, Director de Marketing de in-Store Media Group; Cugat Bonfill, Director Shopper y Data Analytics de Kantar Worldpanel; Francisco Esteban del Castillo, Customer & Category Marketing Manager de GSK; Laia Baños, Trade Marketing Manager de Gallo; Lluís Martínez-Ribes, profesor de Marketing de ESADE y fundador MF Marketing Catalysts; Albert Parera, Costumer Marketing Trade de Mars; y Juan Carlos Jimena, Marketing Gran Consumo de El Corte Inglés. El acto ha sido moderdo por Jordi Guix, Consumer Insight & Brand Experts.

Últimamente, el digital signage se ha convertido en un elemento que ayuda a mejorar la experiencia de compra en el punto de venta. Respecto a esto, Jordi Mur ha resaltado que “la marca puede perseguir varios objetivos cuando utiliza los medios de digital signage, pero primero debe entender que este, en tienda, tiene su propio lenguaje”.

En su ponencia, Cugat Bonfill ha analizado los retos a los que se enfrentan los establecimientos, como son explotar la capacidad de la tienda como medio de comunicación, tener en cuenta que los productos frescos marcan muchas de las visitas a las tiendas o saber que el consumidor es cada vez más exigente y dinámico, entre otros. En sus palabras, “la relación calidad-precio, la proximidad, los productos de calidad y la limpieza y orden en el establecimiento son las principales razones que influyen en la decisión de compra”.

Según Francisco Esteban del Castillo, los compradores invierten una media de 73 segundos para decidir una marca, “por eso es tan importante estudiar la experiencia de compra”. Además, el experto en el sector farmacéutico ha explicado el funcionamiento del Shopper Science Lab de GSK, un observatorio que permite estudiar el comportamiento del shopper de manera virtual y con ello decidir la mejor ubicación de los productos en el lineal.

La otra ponente Laia Baños ha dado a conocer Pasta Lover, uno de los últimos lanzamientos de la empresa. En su opinión, el futuro para el éxito de los productos en el punto de venta pasa por la colaboración interna dentro de la compañía y externa con el distribuidor. Ella añade que “la aceptación de Pasta Lover ha sido buena por parte de los clientes, pero siempre queda espacio para mejorar de forma que los compradores tengan una mejor satisfacción de compra”.

El tema principal de la ponencia de Lluís Martínez-Ribes ha sido el marketing sensorial. El académico ha explicado el papel de la neurociencia aplicada a la experiencia del cliente en la tienda. Para él, “los estímulos se producen a través de los sentidos, lo que provoca emociones y despierta la atención, y esto se traduce en decisión y en la acción de comprar”. En su opinión, los espacios físicos para personas off/on deben fomentar la sensorialidad y uno de los objetivos de las marcas es que estas piensen en el consumidor de manera continuada.

En su intervención, Albert Parera ha hablado de la fluctuación de las emociones a la hora de visitar la tienda física. Según él, “el recorrido por un supermercado es comparable a una montaña rusa, por eso debemos estudiar y tener muy en cuenta el estado de ánimo de los clientes a la hora de presentar los productos y escoger su localización”. Una de las principales conclusiones de su exposición ha puesto de manifiesto los puntos más relevantes en la experiencia de compra. Para Albert Perera “las estrategias deben ser más experienciales, emocionales y personalizadas”.

Para finalizar, Juan Carlos Jimena ha señalado la innovación como la palanca de diferenciación entre las marcas. Así, los productos frescos o la omnicanalidad son algunos de los retos actuales para mejorar la experiencia de compra. Respecto a esto, Juan Carlos Jimena ha dado a conocer las claves de La biosfera, un nuevo espacio dentro de supermercados e hipermercados de la compañía especializado en productos ecológicos y sostenibles que responde a la actual demanda del shopper. Él ha concluido: “Con la nueva Biosfera ofrecemos productos bio en una zona diferenciada y con una cuidada puesta en escena, dotando y potenciando el nuevo espacio con una nueva identidad”.

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