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¿Cómo recuperar usuarios inactivos a través del Email Marketing?

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email marketingExperian Marketing Services, empresa que ofrece servicios de marketing y herramientas analíticas a las empresas, ha presentado recientemente una guía compuesta por siete pasos para reactivar usuarios inactivos a través del Email Marketing.

Se trata de un plan de gran utilidad para abordar las pérdidas de interés por parte de los suscriptores que sufren las marcas periódicamente. Tal y como establece la guía, no es tan importante la duración de la inactividad del usuario, sino la falta de interés en los emails recibidos. Para recuperar a muchos de estos suscriptores y al mismo tiempo eliminar a los que no volverán a interactuar con  la marca,  se usan programas de reactivación, denominados también win-back.

A continuación se exponen los pasos a seguir que fija el plan de reactivación elaborado por Experian Marketing Services:

  1. Identificación de los usuarios inactivos: Para detectarlos, se debe llevar a cabo un análisis de la base de datos, con un enfoque multicanal, ya que la falta de interés en un mensaje puede indicar otras preferencias de comunicación.
  2. Entender al usuario: Hacer un estudio de las preferencias del usuario en términos de contenido, frecuencia y otra serie de factores que permiten definir distintos perfiles y desarrollar planes de reactivación específicos para cada uno de ellos. Asimismo, se debe revisar el grado de cumplimiento y respeto a las mismas, por parte de la marca. Los motivos de la inactividad pueden ser múltiples, por eso es conveniente tener en cuenta otros aspectos como por ejemplo, la calidad de la base de datos y si el ciclo de vida de los productos justifica un interés limitado a un período determinado de tiempo (por ejemplo, durante el embarazo, la duración de una suscripción, etc.).
  3. Recuperar la atención del usuario: Para ello se debe elaborar un contenido que logre atraer de nuevo al usuario, iniciando una conversación que le anime a volver a interactuar con la marca. La falta de interés detectada, sitúa a la marca en una posición de desventaja, por tanto es conveniente explicarle todo lo que le puede ofrecer, los cambios producidos, las mejoras llevadas a cabo y además, adquirir un compromiso de futuro.
  4. Ofrecer al usuario inactivo un motivo para volver: Se trata de obsequiarle con algún descuento, regalo, beneficio exclusivo, o servicio gratuito. Además, es importante destacarlo en el asunto del email, ya que de este modo se consiguen mayores tasas de respuesta.
  5. Tener en cuenta los dispositivos móviles: Hoy en día, es muy importante poder consultar todos los contenidos en el teléfono.
  6. Diseñar un programa de reactivación en varias fases: Se trata de emplear una estrategia compuesta por varias comunicaciones, porque probablemente los consumidores inactivos no hagan clic en el primer mail enviado.
  7. Agradecer la respuesta: Es importante agradecer a los usuarios, que hayan vuelto a interactuar con la marca, la atención recibida.

Así pues, según Alfonso del Gallo, Director General de Experian Marketing Services para España, “las campañas de reactivación de usuarios presentan un alto potencial de retorno de inversión a un coste realmente pequeño. Una alta tasa de suscriptores inactivos puede a su vez generar otros problemas: desde los costes asociados a los envíos de campañas a estos usuarios, pasando por la generación de una mala experiencia de cliente o el riesgo reputacional frente a las ISPs, que no es raro además que conviertan las direcciones inactivas en spamtraps. En resumen, enviar sistemáticamente comunicaciones a usuarios inactivos tiene un impacto negativo en los resultados de tu actividad de email marketing”.

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