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¿Cómo se convierte en viral una campaña de marketing?

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Buscando la respuesta a la pregunta ¿qué hace que una acción publicitaria se convierta en viral?, la productora audiovisual española CPWORKS ha relevado tres de las claves principales para el éxito de las campañas de marketing:

1. Sorprende a la gente
En palabras de Jorge Martínez, CEO y cofundador de CPWORKS, lo necesario es “Una buena idea, una cuidadísima producción, que haga que la idea siga creciendo, y por supuesto, una dosis de suerte para que llegue a esas personas que lo viralizan de manera masiva a través de sus redes, los influencers”.

Un ejemplo que revela la importancia del efecto sorpresa en una campaña de marketing, fue una acción viral de dicha productora realizada de la mano de la agencia ON&ON. En relación con esto, Jorge Martínez, explica: “Este fue sin duda el caso de las extrañas figuras geométricas, similares a las líneas de Nazca de Perú, que un buen día aparecieron dibujadas en campos de cultivo de toda España. Miles de personas comenzaron a compartir fotos y vídeos de estos símbolos de forma masiva, sorprendidos y preguntándose sobre su posible origen extraterrestre”. La historia corrió como la pólvora, y la noticia apareció en la gran mayoría de las cabeceras españolas y se coló también en muchos telediarios en prime time. Después de semanas de rumores, los expertos en lo paranormal descubrieron finalmente que el origen de estos círculos no era otro que una original campaña publicitaria del ron Seven Tiki, originario de las Islas Fiji y cuyo logo se correspondía con el misterioso pictograma. En este contexto, Montse Juncosa, cofundadora de CPWORKS, afirma: “Fue un éxito sin precedentes, ya que se convirtió en noticia y se coló en muchos programas de televisión”.

2. Emociones que conmuevan
La acción de Navidad en Valderrobres (Teruel) es un ejemplo del papel fundamental que juegan las emociones en la viralidad. Un pueblo con encanto que suele ser asiduo en los rankings de “pueblos más bonitos de España”, pero que se había visto obligado a renunciar a la iluminación navideña por falta de presupuesto. El pueblo estaba condenado a estar a oscuras durante las fiestas hasta que llegó la marca de bombones Ferrero Rocher y decidió iluminarlo. Oriol Sabala, socio de CPWORKS, y productor de esta acción junto con la agencia PAVLOV, comenta: “La implicación fue total porque el fin era solidario y llegó al corazón de miles de usuarios anónimos. Ellos mismos pudieron colaborar en el encendido simbólico del pueblo a través de una página de Facebook. La acción fue un éxito y salió en los principales medios de comunicación del país”, y añade: “La acción de la iluminación de Valderrobres abarcaba tanto el ámbito digital como el offline, y combinaba tres ingredientes perfectos: emotividad, capacidad de interacción e implicación de los usuarios, y un soporte de exterior que en este caso era espectacular porque abarcaba un pueblo entero”.

3. Creatividad
Nadie se espera ir al cine a ver una película y encontrar a su hija en la gran pantalla. Pero eso es lo que les sucedió a cuatro mujeres que fueron sorprendidas en el Día de la Madre con un mensaje especial de sus hijas desde la pantalla del cine. Se trata de la campaña de Dove en el Día de la Madre, planteada por Ogilvy y producida también por CPWORKS.

Martínez sentencia: “Conectó especialmente con el público por el efecto sorpresa, la sensación de que le puede pasar a cualquiera, además de la emotividad añadida por ser un día tan especial”, y añade: “A veces no hace falta siquiera invertir grandes recursos, con una idea sencilla se puede lograr un gran impacto. La creatividad es justo eso”.

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