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¿Cuáles son las marcas más valiosas y las más poderosas del mundo?

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marcas más valiosasBrand Finance ya ha publicado su índice Global 500, el ranking anual de las marcas más valiosas y las más poderosas del mundo. El estudio clasifica a las marcas por su valor económico y también calcula aquellas que son más “poderosas”, como se define a las compañías cuyo valor empresarial se ve más positivamente impactado por la fortaleza de su marca.

Para determinar el valor de una marca, la consultora ha tenido en cuenta factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa para determinar la “fortaleza” o el “poder” de una marca. El poder de la marca determina la proporción del total de los ingresos globales empresariales que se deben a la misma.

marcas más valiosasValor de Marca

Según se desprende del estudio, Google ha reemplazado a Apple y ha ocupado el primer puesto del ranking de las marcas más valiosas del mundo. Así pues, el valor de Google subió un 24% en 2016 (desde 88.200 millones de dólares), mientras que el de Apple descendió de 145.900 millones de dólares a 107.000 millones. Google había sido considerada la marca más valiosa del mundo en 2011 por última vez. Desde entonces la compañía continúa sin enfrentar una gran competencia en su negocio central de motor de búsqueda, que constituye el pilar de sus ingresos por publicidad. Los beneficios por publicidad ascendieron un 20% en 2016, puesto que los presupuestos se dirigen cada vez más al mercado online y Google encuentra fuentes de ingresos más lucrativas por parte de sus clientes digitales.

En palabras de David Haigh, CEO de Brand Finance, “Apple ha tenido dificultades para mantener su ventaja tecnológica. Los nuevos modelos repetidos del iPhone le han reportado ganancias decrecientes y hay signos de que la compañía ha alcanzado un punto de saturación para su marca. El mercado chino, donde Apple ha disfrutado de una cuota de mercado dominante, se está volviendo mucho más competitivo, con muchos jugadores locales entrando de manera significativa en el mismo. Por su parte, Samsung también ha tenido éxito, arrebatando cuota de mercado y los analistas financieros proyectan un declive en los márgenes y beneficios”.

En lo que se refiere a las empresas españolas, la compañía mejor situada en el ranking es Santander, que ocupa puesto número 81, aunque pierde posiciones con respecto al año anterior que se situaba en el puesto 70. Le sigue Zara en el puesto 90, con una mejora relevante desde el 115 de la tabla. Por su parte, Repsol entra dentro de los 500, ocupando el puesto número 489.

Poder de Marca

En cuanto al poder de la marca, Lego (196) ha recuperado su puesto como la marca más poderosa del mundo, con una puntuación del 92.7 en su fortaleza de marca. Es interesante señalar que gran parte de su éxito se debe a sus acuerdos de licencias con medios y partnerships que han impulsado el crecimiento y ha introducido líneas como Lego Star Wars (Guerra de las Galaxias), Lego Harry Potter o Lego Batman. La película sobre Lego Batman se estrenará en febrero y ya hay previstas nuevas entregas de la franquicia. Esto contribuirá de manera significativa a los ya importantes ingresos de Lego por las licencias pero, lo que es más importante, la exposición –tanto a niños como adultos- reafirmará la fortaleza de la marca Lego en los próximos años.

Junto al Lego, dentro de las 5 marcas más poderosas del mundo se encuentran Google (1), Nike (28), Ferrari (258) y Visa (57). Visa experimentó una subida de 8 puntos porcentuales en fortaleza de marca, el mayor aumento entre todas las compañías que se encuentran en la lista de los diez primeros.

Según David Haigh, “Una marca poderosa puede proteger el valor de una compañía durante un mercado turbulento o en tiempos difíciles para un negocio. La resistencia de los precios de las acciones de Samsung y Wells Fargo, tras un año difícil, son testimonio de cómo una marca puede ayudar a una compañía a capear una tormenta. Es por esto que la marca es un activo intangible tan importante y debería ser valorada como tal. Particularmente durante los escenarios de fusiones y adquisiciones el hecho de que los valores de la marca no se incluyan en las cuentas de la empresa puede impedir que ésta reciba un precio justo. Los vendedores han de conocer el valor total de su marca, mientras que los compradores deben tener en cuenta hasta qué punto se puede rentabilizar y capitalizar el valor de una marca”.

marcas más valiosasPor Sectores

  • Servicios Financieros

El 20% de las marcas del ranking Global 500 se representa por las compañías de servicios financieros, y la gran ganadora en 2016 fue China. Se calcula que este crecimiento se puede atribuir en gran parte al crecimiento de la clase media china y, a una economía de consumo más madura.

Por su parte, el valor de marca de Wells Fargo (13) cayó un 6% y fue sustituida por ICBC (10) como la marca financiera más valiosa del mundo. No obstante, descendió sólo tres puestos en el ranking general de las marcas más valiosas, permaneciendo en su puesto como la marca bancaria más valorada en Estados Unidos, debido a sus profundas raíces a lo largo del país y a su cuota de mercado.

Los valores de marca de los proveedores de servicios de pago Visa (57) y Mastercard (110) crecieron un 81% y un 58% respectivamente, pues sus principales mercados continúan avanzando hacia una sociedad sin dinero en efectivo que cada vez depende más de los servicios de las dos compañías.

  • Medios

Walt Disney (24) abandonó su puesto como la marca más poderosa del mundo y descendió a la sexta posición en el ranking de marcas poderosas. Se supone que esto se debe al lanzamiento de Star Wars. Además, todas las películas exitosas de 2016 están asociadas a submarcas más que al mismo Disney- Rogue One: Una historia de Star Wars (Lucasfilm), Buscando a Dory (Pixar), Capitán América: Civil War (Marvel).

  • Telecomunicaciones

En este sector, AT&T (4) superó a Verizon (7) como la marca más valiosa por su crecimiento adquisitivo y geográfico en México y Sudamérica.

Por su parte, Spectrum (83) es el nuevo participante con una entrada más alta en el Global 500. La marca creada por Charter Communications cuenta con la adquisición a su nombre de Time Warner Cable y Bright House Networks.

  • Bebidas No-Alcohólicas

Sprite (388) fue la única compañía en esta categoría cuyo valor de marca creció el año pasado (de los 3.800 millones a 4.400 millones). Coca-Cola (27) y Pepsi cayeron 13 y 12 posiciones respectivamente, mientras luchan contra la tendencia hacia alternativas más saludables.
La fortaleza de marca de Red Bull (227) y Gatorade (372) continúan aumentando su valor (en 1 y 3 puntos del índice respectivamente), debido a sus esfuerzos de marketing para seguir centrándose en los deportes extremos y en el rendimiento de atletas.

  • Restaurantes

En esta categoría, los establecimientos de comida rápida McDonald’s (16), KFC (257) y Domino’s Pizza (427) continúan su descenso en el ranking de las marcas más valiosas y enfrentan una fuerte competencia con marcas más saludables. En concreto, McDonald’s cayó 4 puestos en los rankings y su valor de marca descendió un 9%, mientras que KFC y Domino’s Pizza cayeron un 27% y un 16% respectivamente.

El restaurante de comida rápida con sede en Canadá Tim Horton’s (192) marca la mayor mejora dentro del sector, con un aumento del 45% de su valor de marca. La compañía matriz, Restaurant Brands International, que también es dueña de Burger King (329) anuncia planes para su expansión en el extranjero, sugiriendo como objetivos Filipinas o Reino Unido.

  • Defensa y Aeroespacial

En este sector, Boeing (78) y Lockheed Martin (193) fueron dos de los grandes ganadores en 2016 en valor de marca, subiendo un 17% y un 32% respectivamente, mientras que Northrop Grumman entra por primera vez en el Global 500 en el puesto 418.

Por su parte, Airbus (153) fue el gran perdedor de la categoría con una caída del 10% en el valor de marca.

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