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¿Cuáles son las métricas indispensables en vídeo programático?

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vídeo programáticoPara saber si una campaña ha alcanzado sus objetivos y si ha conseguido buenos resultados, es necesario conocer las métricas prioritarias en vídeo programático. A continuación, ADman Media, empresa distribuidora de video digital, explica cuales son dichas métricas.

  1. Viewability: La básica
    Esta métrica representa el porcentaje de visualizaciones de un anuncio siempre que se cumpla el siguiente requisito: ha de verse como mínimo el 50% de los píxeles durante un segundo, sea cual sea el dispositivo desde el que se acceda.
    En este contexto, Marcos Luengo, CEO de ADman Media, explica: “Aunque parezca básica, todavía hay medios sobre todo en RTB –Real Time Bidding– que no pueden asegurarlo, por lo cual hay que ponerse en manos de expertos que garanticen un 100% de viewability con todos los publishers con los que se trabaja”.
  2. CPM: La clásica
    Es el coste por mil impresiones (CPM). Esta métrica sigue siendo clave en la publicidad programática. Normalmente los precios de las pujas en las subastas abiertas (RTB) se realizan en base al CPM.
  3. Completion Rate: La interesante
    Esta es la métrica vital para los anunciantes, ya que indica el número de visualizaciones de un vídeo sin que el anuncio se haya ignorado o cerrado, siempre que se haya cumplido un tiempo específico.
    De hecho, esta métrica es la que mejor denota el interés real de los usuarios por el contenido del vídeo. Luengo comenta: “En el completion rate entra en juego la creatividad de la pieza aunque también influye el dispositivo. Está comprobado que el completion rate es mejor en vídeos largos y en grandes pantallas”, y añade: “una persona que esté en el salón de su casa y sea impactado por un anuncio en OTT –dispositivos Over The Top– o en un televisor conectado, es menos propensa a cerrarlo que una que esté conectada desde un móvil o una tablet”.
  4. CPCV: La monetaria
    Es el “coste per completed view” (CPCV). Se trata de una forma de asegurar a los anunciantes que solo pagarán por visualizaciones completas, es decir, siempre que se haya cumplido un tiempo determinado. En vídeo programático suelen ser 30 segundos en desktop, y 10 en mobile y tablets.
  5. Fill Rate: La exacta
    Es una métrica muy importante en vídeo programático, ya que ayuda a verificar que la campaña ha sido exitosa. Se consigue al dividir el número de veces que se ha mostrado con éxito un anuncio por el número de veces que se solicitó desde el Ad Server. Si el anuncio se solicita pero no se sirve con éxito, el usuario final no ve nada o ve una imagen en negro.

En definitiva, las preferencias de estos KPIs –Key Performance Indicators– pueden variar según el anunciante y sus objetivos de campaña. Por ejemplo, una marca que persiga la notoriedad y darse a conocer, puede tener un mayor interés en conseguir un buen CPM y viewability; pero otra que ya sea conocida y busque el engagement y calidad de los espacios en los que aparezca se centrará sobre todo en el completion rate.

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