Marketing

Datos y tecnología, estrategia y analítica

Según datos aportados por Antonio Puig-La Calle, executive director del área de Finanzas de Ernst & Young, el 90% de los datos existentes a nivel mundial se ha generado en los últimos dos años. Exactamente, 2,5 trillones de nuevos bytes de información diarios a disposición de las organizaciones para su utilización. “El Big Data es una ciclogénesis, una verdadera explosión de conocimiento para las empresas”, comentó Pier Paolo Rossi, director de Inteligencia y Desarrollo de Negocio de Banc Sabadell. “Ante el desafío de la comoditización, el Big Data es la respuesta para una diferenciación real y efectiva de los productos y servicios, aunque de nada sirve incorporar esta innovación disruptiva si no ponemos en el centro del proyecto la estrategia de la compañía”, destacó.

“El fin no es gestionar datos, sino ser capaces de generar beneficio financiero para la organización gracias a la correcta utilización de la información”, puntualizó Antonio Puig-La Calle coincidiendo con Rossi en que el elemento clave está en la correcta definición del objetivo de negocio. “Identificada la problemática a resolver estaremos en condiciones de abordar el resto de factores que garantizan el éxito de una iniciativa de big data: seleccionar las fuentes de datos más adecuadas; estructurar un equipo multidisciplinar para su análisis; implementar las plataformas tecnológicas que mejor se integren con nuestro negocio; establecer planes de acción a corto, mediano y largo plazo, y por último, medir los resultados en función del objetivo planteado”, detalló el directivo de EY.

Definido ya el marco idóneo donde todo proyecto de Big Data debería desarrollarse, los expertos ahondaron en la dinámica de su despliegue y en los beneficios que éste aporta. “Contar con mayor conocimiento nos da la posibilidad de observar de manera más precisa al mercado y reconocer patrones reales de comportamiento de los consumidores”, explicó Pier Paolo Rossi haciendo referencia al ciclo de valor que se genera. “A partir de estos patrones identificaremos modelos de clientes, los situaremos en el centro de nuestra estrategia y seremos capaces de personalizar al máximo nuestras propuestas”, recalcó.

Bajo este planteamiento, aunque sectores como el financiero, retail, utilities o ciencias de la vida son los que ya están sacando valor, los beneficios del Big Data y del Marketing Intelligence están al alcance de todas las organizaciones.

Entre las mejoras conseguidas por este tipo de instituciones, durante la keynote session se destacó la reducción de la tasa de abandono de los clientes o un mejor servicio gracias a la capacidad para predecir quejas antes que éstas se produzcan en banca; la posibilidad de sacar máxima rentabilidad a los productos en el lineal gracias a un óptimo posicionamiento, la personalización de marketplaces on-line o el establecimiento de una política de pricing dinámico para un mayor ratio de conversión en compra en retail; la reducción de los costes de atención o la personalización de los tratamientos en salud, e incluso, la mejora del diseño de producto en terminales móviles para una mejor experiencia de usuario, en telecomunicaciones.

“Los equipos que llevarán adelante este tipo de proyectos son una poderosa herramienta comercial, por eso es fundamental que aporten una visión transversal” apuntó Pier Paolo Rossi al ahondar en los perfiles responsables de concretar todos estos beneficios a través del Big Data. El objetivo es que estos profesionales consigan capturar, gestionar y analizar la información que se genera en cada una de las etapas del ciclo de vida de un producto o servicio, desde su concepción hasta su comercialización, para así proponer la estrategia que mejor responde a lo que el mercado demanda.

Rossi señaló también la importancia de estructurar equipos multidisciplinares, capaces de aportar conocimientos de marketing, inteligencia de negocio y tecnología. En opinión del experto, y coincidiendo con la visión de Puig-La Calle, uno de los retos que tienen las empresas interesadas en el Big Data es la dificultad para incorporar talento con experiencia en este tipo de proyectos: “Son imprescindibles los perfiles con capacidades híbridas, que posean conocimientos tecnológicos, y además se focalicen en el negocio y el análisis”. En ese sentido, la figura del “nuevo marketer”, profesional del marketing que además de sus competencias habituales está familiarizado con la ciencia de los datos, ha sido identificada como una de las profesiones más atractivas y solicitadas en el futuro inmediato.

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