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Diseño de servicios: la clave para la innovación de la banca, el sector público y los sistemas sanitarios

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Durante los días 2 y 3 de noviembre, Service Design Network (SDN), la mayor plataforma para el reconocimiento y promoción del diseño de servicios, ha celebrado en Madrid la última edición de su Service Design Global Conference (SDGC), reuniendo a más de 700 personas del ámbito de la innovación de servicios.

En el Congreso, celebrado en Matadero y en La N@ve, diferentes especialistas en diseño de servicios han compartido sus experiencias en el desarrollo de proyectos en sectores tan diversos como las administraciones públicas o la banca. En palabras de Birgit Mager, presidenta de Service Design Network, “el auténtico valor de los diseñadores de servicios es identificar problemas y buscar soluciones para hacer la vida más fácil a las personas”. Según la presidenta de SDN, en estos momentos los tres grandes sectores donde el valor del diseño de servicios está cobrando mayor importancia es en la banca, el sector público y el sanitario.

Durante el primer día de conferencias, Louise Downe, responsable de diseño del Gobierno de Reino Unido, ha explicado algunos de los retos que ha supuesto la creación de la web del gobierno y cómo cientos de diseñadores trabajaron en la puesta en marcha de este macro proyecto a través del cual se ofrecen todos los servicios del gobierno británico a sus ciudadanos de manera online. Después de poner en marcha este proyecto, Downe ha asegurado a los asistentes al Congreso que “uno de los retos del diseño en la actualidad es cómo adaptar este trabajo a los cambios tecnológicos”.

La industria de servicios ya supone el 59% del Producto Interior Bruto, y esta tendencia no hace más que incrementar frente al sector industrial y el agrario, que decrecen cada año” ha asegurado durante la conferencia Larry Keeley, presidente y cofundador de Doblin Group y director general de Deloitte Consulting. Considerado uno de los mejores diseñadores de servicios en todo el mundo, opina que “la transformación del mundo pasa por un mundo dedicado a los servicios”. Para Keeley, el diseño de servicios es crucial en el desarrollo de la innovación de la economía en estos momentos. “Hoy no necesitas ser un genio para crear una gran compañía. Si tienes una buena idea, hoy puedes llevarla a cabo con el gran abanico de herramientas que tenemos a nuestro alcance y que podemos utilizar como ‘bloques de Lego’ para construir cualquier tipo de negocio”. Este modelo, según Keeley, es el que han seguido compañías como Uber, o Airbnb, que se ha convertido en “el mayor negocio de habitaciones de hotel en todo el mundo sin un solo hotel en propiedad”. Precisamente en este nuevo modelo de negocio, los diseñadores de servicios tienen un papel clave en el desarrollo de herramientas que ayuden a las personas y compañías a desarrollar sus ideas.

El diseño de servicios en el sector bancario

Uno de los sectores donde el diseño de servicios está provocando un profundo impacto es en el sector bancario. Durante el segundo día de conferencias del Congreso de SDN, dos de los máximos responsables en la implantación del diseño de servicios en el banco BBVA explicaron cómo aplican esta disciplina dentro de la entidad. Derek White, Director Global de Soluciones del cliente de BBVA ha explicado a los asistentes el modelo que el banco ha adoptado para incorporar el diseño de servicios. Desde BBVA han creado un modelo de desarrollo “utilizado para crear aplicaciones móviles, servicios web y todas las herramientas que permiten a los clientes interactuar con el banco. Este modelo consta de dos elementos: el triángulo y el modelo 3-6-9”.

“El triángulo es el primer paso en cada proyecto. Representa la conexión entre los equipos que trabajarán en el proyecto involucrando a los encargados del negocio, la experiencia del usuario (diseñadores y expertos en datos), así como directores de tecnología e ingenieros de software. Todos tienen el mismo peso en un triángulo equilátero”, ha explicado el Director Global de Soluciones del Cliente de BBVA.

Rob Brown, Director Global de Marketing, Diseño y Negocio Responsable de BBVA, ha señalado que “el segundo elemento, 3-6-9, es el ciclo de creación en BBVA: tres días para identificar al equipo que trabajará en el proyecto. Seis semanas para entregar un prototipo inicial del proyecto. Y hasta nueve meses para convertir el proyecto en una solución en manos de nuestros clientes”. Para poner en marcha toda esta maquinaria el BBVA cuenta con 250 diseñadores en todo el mundo que ayudan al banco a diseñar los procesos de innovación.

Por su parte, Jamin Hegeman, director de diseño de servicios financieros en Capital One Management y miembro del consejo de administración de SDN, ha explicado también durante el Congreso cómo han introducido en su empresa el diseño de servicios a escala. Según este experto, en tan solo 3 años, la organización para la que trabaja ha sido capaz de comprobar el impacto de la adopción del diseño de servicios entre los 5.000 empleados que forman parte de la organización. Para Hegeman, el éxito de dicha implantación radica en que “todos los miembros de la organización han utilizado el mismo lenguaje y herramientas en común. Además, los 50 diseñadores que han participado en su desarrollo han sido vistos como líderes no como agentes externos a la organización”. Para Hegeman el mayor impacto de la introducción del diseño de servicios dentro de las organizaciones es que “permite la transformación de los negocios tradicionales organizados en silos a un modo de trabajo transversal”.

Éxito de participación y asistencia

Desde la organización del Congreso han destacado el éxito de esta décima edición con más de 700 asistentes y la representación de algunas de las principales empresas, y organizaciones. Entre los patrocinadores de este evento se encuentran el BBVA, patrocinador oficial de la conferencia, o Hotwire, agencia global de comunicación que ayuda a empresas y organizaciones a construir su reputación y diferenciarse de otros competidores en un mercado global. También son patrocinadores del evento Designit, Fjord, Mormedi, Sopra Steria, Insitum, Secuoyas, Informaat, More than Metrics, Digitalist Group y Service rePublic.

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