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El 63% de los europeos espera fusionar video tradicional y online

El estudio ‘La aceleración de la publicidad multiplataforma en vídeo’, realizado en septiembre por Forrester Consulting para Videology, ha tenido resultados algo sorprendentes. El estudio revela que el 70% de los encuestados en Europa (el 76% en España) cree que es “importante” o “muy importante” poder captar audiencias de forma integral para todas las pantallas, incluidas las plataformas de televisión y vídeo, durante los próximos tres años.

Un resultado que depende, sin duda, de la crisis actual, y que ha llevado a sacar las siguientes conclusiones del informe:

  • La identificación de audiencias es la principal ventaja de la publicidad en vídeo

La capacidad de identificar a consumidores con un perfil específico se sitúa como la principal ventaja para el sector en Europa, seguida de una mayor atención por parte de la audiencia. Aun así, cada país muestra sus diferencias. En España los beneficios clave son la posibilidad de llegar a aquellos consumidores a los que no consigue llegar la televisión, poder difundir mensajes a diferentes horas del día y poder controlar el alcance y frecuencia de las campañas. Mientras, en Francia los encuestados valoran la mejora de las funciones interactivas del vídeo al mismo nivel que la identificación. Por último, Reino Unido pone mayor énfasis en la medición del retorno de la inversión (ROI) respecto a los demás países, lo que subraya la madurez del mercado de la publicidad en vídeo en esta región.

  • Las agencias creen que el futuro están en la planificación y compra integral, pero su amplia adopción está aún por venir

El 63% de los encuestados europeos (66% de los españoles) espera fusionar los grupos de compra de vídeo tradicional y online en un futuro, pero el 51% (57% en España) dice que la planificación de cada plataforma continuaría por separado.

  • Los medios de comunicación perciben el potencial de las experiencias de segunda pantalla

El 72% (79% en España) afirma que la interacción del usuario con los contenidos en una segunda pantalla aumentará de forma moderada o significativa en los próximos tres años.

  • Anunciantes y agencias respaldan los GRPs como medida estándar para vídeo online

Aunque todos los actores están de acuerdo en que la medición de la publicidad en vídeo online es un reto, siguen divididos en cuanto a la forma más eficaz para hacerlo. Los anunciantes y sus agencias están de acuerdo en que los GRPs (gross rate points o puntos de evaluación bruta) son una herramienta útil. El 75% de ellos cree que la industria debería estandarizarse en una métrica GRP para aumentar su eficiencia.

  • La tecnología debe ajustarse a las necesidades operativas de compañías de medios y marketing

Más de un tercio de los encuestados (42%) declara que necesita una plataforma tecnológica que le permita identificar a los consumidores de múltiples formas. Entre las características más demandadas en una plataforma tecnológica destacan la identificación de audiencias de diversas maneras, el seguimiento de los consumidores a través de diferentes dispositivos y la publicación de anuncios en smartphones. En cambio, la capacidad de servir anuncios en plataformas de vídeo online a través de cable o vía satélite se encuentra entre las opciones menos importantes.

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