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El futuro de la publicidad de la mano de las nuevas tecnologías

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nuevas tecnologíasCon el fin de analizar el impacto que tendrán las nuevas tecnologías y los modelos de negocio disruptivos en el sector publicitario, el 28 de junio de 2017, en la Biblioteca de ABC fue organizado el evento ‘Advertising 2030: una visión de futuro’.

Este II Encuentro entre profesionales de la publicidad, organizado por la Asociación de Medios Publicitarios Españoles (AMPE)  y patrocinado por Deloitte, estableció un foro profesional en torno al devenir de la publicidad, de forma que todos los agentes del sector, desde agencias y medios a anunciantes, dieron cuenta de los factores tecnológicos y las disrupciones que están impactando en la industria.

En el evento participaron muchos agentes del sector: de Atresmedia, comsCore, Dentsu Aegis Network, IAB, Grupo Prisa, Kantarmedia, Publiespaña, Vocento y la Universidad de Navarra.

En su intervención, Concha Iglesias, socia directora de las industrias de Media&Entertainment y Tecnología de Deloitte, explica: “Los analistas prevén que la inversión en programática en display crezca en España hasta el 45% en 2019, ya que se trata de un mercado en desarrollo. Seguirá así la tendencia que han marcado mercados maduros como el estadounidense –el mayor en términos de volumen- o inglés, uno de los más desarrollados en cuanto a porcentajes de gasto en programática-, que crecerán en estos dos años hasta conformar el 64 y 70% respectivamente, de la inversión publicitaria en display total”.

De hecho, la programática tiene un potencial de crecimiento de 2,6x y se espera que la mayor parte de este desarrollo, previsto para 2019, lo absorba el soporte mobile, con especial relevancia del formato vídeo, que en dos años se prevé que acapare más de la mitad de la inversión programática.

La publicidad programática es un claro ejemplo -que está causando un gran impacto en la industria-, de robotización. “La robotización no es más que la automatización de procesos aplicando tecnología. Además, su crecimiento y evolución es claro, ya que las nuevas tareas que pueden llevar a cabo los robots aumentan, gracias a las tecnologías cognitivas y de inteligencia artificial”, explicó  Luis González Gugel, socio responsable de Robótica de Deloitte España.

En el ámbito del marketing y la publicidad hay también otros campos donde podría llegar la robotización como la:

  • planificación de campañas:en la medida en que incrementen los dispositivos conectados y la publicidad programática
  • generación de nuevos canales: chatbotso asistentes personales, que acompañan al usuario, conectando distintos dispositivos y facilitando la compra de productos y servicios sin necesidad de intermediarios ni publicidad intrusiva.
  • eficiencia de los propios procesos internos no sólo administrativos, sino de cualquier área: Deloitte ya estárobotizando procesos para la gestión del marketing de anunciantes con grandes volúmenes de inversión a nivel global y donde el control del gasto por países resulta clave.

Un tema muy debatido  por los participantes fue el ROI. En palabras de González Gugel, “se podrá medir mejor el retorno de la inversión, aportando mayor transparencia en la medición del retorno de los anunciantes. Será necesario aportar seguridad al mercado con una certificación independiente de los datos y de los entornos tecnológicos”.

Asimismo, la creatividad y los formatos publicitarios están aplicando nuevas tecnologías como la Realidad Aumentada (AR) y Realidad Virtual (VR) que permiten a las marcas interactuar con los consumidores a través de objetos cotidianos al tiempo que rastrear, analizar y optimizar campañas.

Jaime Rodríguez Ramos, socio de Monitor Deloitte especializado en Innovación, señala: “estamos viendo cómo los medios publicitarios están empleando sensores conectados y otros elementos para interactuar con el usuario, lo que se verá favorecido con el despliegue del 5G que está enfocado al IoT”.

En su opinión, el Blockchain  también tendrá un impacto fundamental en la industria, ya que permitirá:

  • micropagos automatizados de manera sencilla, que pueden cambiar la manera de consumir el contenido.
  • asegurar la ‘auditabilidad’ de la publicidad y las audiencias.

“El usuario quiere Contenidos que le sean relevantes. La clave reside en qué podemos hacer para que los usuarios quieran ver la publicidad, dando valor así a anunciante y a usuario”, explica Concha Iglesias, ante una de las mayores preocupaciones de los anunciantes: el adblocking –que cuenta en España con el 26% de los internautas (5.6M) bloqueando la publicidad en España y un crecimiento global del 30% en 2016-, además de las nuevas versiones de software que permiten identificar contenido publicitario y denegar su acceso.

Según la socia de Deloitte, la solución, ya se está implantando gracias a nuevos formatos menos intrusivos, con publicidad nativa que permite impactar eficazmente en una audiencia ya consolidada en el medio. De hecho, el 76% de los grupos de comunicación se muestra positivo ante la publicidad nativa y se espera que en 2018 represente el 25% de los ingresos publicitarios totales, un 31% superior a 2011.

Es importante señalar que además de los nuevos modelos, existen nuevos players ajenos a los tradicionales medios y agencias de publicidad que están adquiriendo capacidades de perfilado de usuarios, gracias al volumen de datos que recopilan:

  • en el medio exterior, los operadores de Telecomunicaciones enriquecen la medición de sus impactos y el perfilado de las audiencias gracias a los datos móviles.
  • Facebook y Google cuentan cada vez con más datos del usuario, compitiendo tanto en presupuestos de SEM como de la mano de los anunciantes con las agencias de publicidad.
  • El eMarketer Amazon empieza a tener ingresos de publicidad relevantes.
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