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El papel de las emociones a la hora de elegir un proveedor financiero

proveedor financiero

En la actualidad, para los entidades bancarias es muy difícil atraer y fidelizar a los clientes. Por un lado, los consumidores tienen un gran número de proveedores compitiendo por su atención. Por otro lado, el panorama tradicional bancario ha evolucionado en los últimos años con la aparición de las FinTechs. Sin embargo, el sector bancario sigue siendo crucial en la vida cotidiana.

Por eso, es importante que el proveedor financiero entienda que los consumidores no solo se comprometen con sus servicios, sino qué aspectos influyen en su elección a la hora de decidirse por un banco u otro.

En esta situación, Affinion, en colaboración con la Universidad Oxford Brookes, inicia una investigación, El Consumidor Conectado, con el objetivo de descubrir los factores que determinan la capacidad que tiene una empresa para influir de manera significativa en la vida de sus consumidores y establecer una conexión efectiva con ellos favoreciendo la retención, el comportamiento de compra y la defensa de la marca.

El estudio establece un nuevo modelo de Customer Engagement que ayuda a las empresas a comprender las actitudes racionales y emocionales de sus clientes. La evolución de la participación de los consumidores no es lineal, sino que depende de una mezcla compleja de motivos, actitudes, experiencias y satisfacción. Todo ello influye en la evaluación global del cliente sobre los productos y servicios que elige y compra.

Entonces, ¿qué necesita el proveedor financiero para entender cómo forman sus clientes las opiniones sobre su marca? ¿Cómo puede trabajar para mejorar el compromiso y promover sentimientos de lealtad y defensa?

Según el estudio, el camino a seguir para generar customer engagement comienza con una decisión muy racional, pero las emociones desempeñan un papel más importante y, por eso, alcanzar el compromiso con el consumidor es lo más difícil.

Para los bancos, en la batalla entre la razón y el corazón, parece que el corazón gana. La influencia de la familia y los amigos son los factores más importantes cuando se trata de elegir un proveedor financiero. Los consumidores perciben que sus relaciones con el dinero son importantes, se preocupan por su dinero y prestan mucha atención a lo que los bancos dicen y comunican. Por eso, las entidades bancarias no escatiman cuando se trata de invertir en sus campañas de marketing y publicidad.

Entonces, ¿por qué es importante que los bancos entiendan los componentes emocionales del proceso de toma de decisiones? Porque está demostrado que los consumidores más comprometidos tienen más probabilidades de permanecer con una marca por más tiempo, gastar más y recomendarla a familia y amigos: el objetivo final de cualquier negocio.

La recomendación es el punto más alto en la evolución del camino hacia la generación de  customer engagement, ya que sólo puede venir de un consumidor que está completamente inmerso en la relación y, por lo tanto, también es el resultado más difícil de lograr, puesto que depende de la experiencia general, las interacciones y la percepción que el cliente se ha formado de la empresa hasta ese momento.

En palabras de Eduardo Esparza, Country Manager de Affinion, “el poder vendedor de los consumidores no debe ser subestimado por los bancos. Por eso deben alimentar las relaciones con sus clientes y ampliar la influencia en sus vidas para construir el compromiso y llegar a la lealtad y la recomendación. En una industria donde el corazón gana sobre la cabeza, cuando se trata de decisiones de los clientes, la recomendación debe ser la meta final para los bancos”.

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