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El presupuesto de las empresas para marketing digital aumenta

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El presupuesto para marketing digital crece, igual que lo hacen las ventas online y la valoración de prácticas muy específicas como el SEO y SEM dentro de la estrategia. Estos son las principales conclusiones de la sexta edición del “Barómetro digital”, un estudio creado para conocer el grado de penetración de Internet y las nuevas tecnologías en las empresas españolas elaborado por la aea (Asociación Española de Anunciantes) e ISDI, dentro del marco de la Cátedra que ambas firmaron con la Universidad Complutense.

El Barómetro se realiza entre empresas de bienes de consumo, banca, automoción, seguros, distribución y retail, telecomunicaciones, tecnología, energía, salud, turismo y transporte, alimentación e Internet, -un 78,4% de ellas de más de 500 empleados y un 72,6% internacionales-, que exponen una fotografía de la realidad del marketing onlinebasada en las siguientes premisas:

  • Estrategia digital:
    • El 80% de las empresas reconoce que está inmerso en la transformación digital;
    • Disponer de una web responsive e incorporar el Big Data son las dos transformaciones mayoritarias en las compañías; de hecho, un 87,2% de las empresas dispone ya de una web optimizada para cualquier dispositivo;
    • La falta de talento y conocimiento digitales se señalan como los principales frenos de la digitalización (52,9%).
  • Inversión en medios:
    • La media del presupuesto para acciones de marketing digital en 2017 fue de 5 millones de euros, lo que representa un aumento del 19% con respecto a 2016;
    • El único medio que mantiene el mismo porcentaje que el año pasado es la televisión, con una cuota del 50%;
    • Los medios digitales se mantienen como el segundo destinatario de la inversión y ascendiendo: representan ya el 25% del presupuesto;
    • En el reparto de los medios puramente online destaca el incremento de Display, que pasa de un 18,8% en 2016 a un 21,6% por el avance de la programática y del emailing (casi duplicando su inversión: de 2,6% en 2016 a 4,6%), y la reducción de la inversión en SEM (pasando de 22,1% en 2016 a 18,1%).
  • Ventas online y redes sociales:
    • Como media, las ventas online representan el 13,7% del total frente al 9,0% del año pasado;
    • La presencia en redes sociales es masiva, aunque el auge de las distintas redes sociales ha cambiado bastante: Facebook , Youtube y Twitter siguen  liderando esta categoría, pero otras opciones como Instagram, LinkedIn, Pinterest y Snapchat se encuentran en alza.
  • Adopción de tecnología:
    • De cara a su gestión con clientes y leads, la mayoría de las empresas está empleando ya plataformas de CRM (84,3%) y de marketing automation (60,8%);
    • A nivel de transformación de la organización interna, una amplia mayoría ha incorporado herramientas de colaboración y comunicación interna (76,5%);
    • Casi la mitad (49.0%) emplea plataformas de RTB para gestión de publicidad digital;
    • Un tercio está incorporando herramientas de machine learning (35,3%).

En palabras de Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes, “el proceso de transformación digital cada día es más imprescindible en todos los sectores y, en el caso de la publicidad, como actividad empresarial muy ligada con el consumidor, es igualmente necesario, por ello es un paso importante ver, como nos demuestra este barómetro, cómo se van implementando las acciones de marketing digital”.

Por su parte Nacho de Pinedo, CEO de ISDI, considera que “los resultados del Barómetro reflejan de forma muy clara cuál es la evolución de la digitalización. Asistimos edición tras edición a crecimientos de ciertos ratios absolutamente imparables: aumento y sofisticación de la inversión en canales digitales, incremento del ecommerce, avance del entorno mobile, mejora de la usabilidad de los activos digitales, adopción de plataformas de CRM…Todos estos datos demuestran cómo avanza la transformación digital en nuestras compañías. Como nota negativa, las empresas siguen señalando la falta de talento y preparación de su personal como el freno ante una mejor transformación digital lo que nos lleva a reflexionar qué serían capaces de hacer con un equipo adecuadamente formado”.

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