Marketing

El proceso de venta online: ¿Embudo o escalera?

Cualquiera que sepa algo de marketing (y especialmente de analítica web) habrá visto frecuentemente embudos para representar los procesos de conversión o venta.

El embudo pretende ser una representación visual de lo que pasa en cualquier proceso de venta: Muchos usuarios se interesan al principio, se van perdiendo algunos en cada paso del proceso y finalmente sólo un pequeño porcentaje de ellos acaba comprando.

Pero si lo pensamos, esto no tiene nada que ver con cómo funcionan en realidad los embudos. En un embudo real, echamos algo en la parte ancha y por la fuerza de la gravedad todo acaba pasando por la parte estrecha. Es decir, que no se queda nada por el camino y la gravedad juega a nuestro favor.

En los procesos de venta ocurre justamente lo contrario. La tendencia natural es que los usuarios se queden en alguno de los pasos intermedios y la mayoría no acaben comprando. La “gravedad” juega en nuestra contra y sólo nos comprarán si tenemos un proceso de venta realmente convincente.

Una escalera representa mucho mejor el proceso de venta que un embudo. Cada paso del proceso requiere un esfuerzo para el cliente (igual que subir un escalón). Si le hacemos dar muchos pasos o le ponemos escalones demasiado altos, muchos se rendirán. En cambio, si la escalera es plana, con pocos escalones y además le motivamos por el camino, conseguiremos que muchos más lleguen hasta el final.

En todo caso, lo importante no es la representación visual que demos al proceso, sino conocer los elementos clave para mejorar cada paso.

En Internet, el usuario llega con una cierta motivación a nuestra web. Si conseguimos mantener o aumentar su motivación dará el siguiente paso. En cambio, si encuentra obstáculos se irá.

Lo normal es que los usuarios vayan perdiendo el impulso inicial y muchos no tengan la suficiente motivación para dar el siguiente paso. Esto puede deberse a muchas fuentes de fricción: no captan la propuesta de valor, les cuesta encontrar lo que buscan, no tienen claro si se pueden fiar de tu empresa, se le piden demasiados datos, encuentran distracciones o errores, etc.

Esto es lo que explica que muchos usuarios empiecen el proceso de compra pero relativamente pocos acaben finalizándolo.

Podemos conseguir que más gente complete el proceso y acabe comprando si hacemos lo siguiente:

1) Motivar durante el camino = Dar argumentos de venta e incentivos

Se trata de explicar los beneficios que va a conseguir si compra, indicar por qué tus productos son mejores que los competidores, dar ofertas especiales, motivar al usuario para que compre en ese momento con argumentos de escasez o urgencia, etc.

2) Quitar escalones = Hacer el proceso más simple y breve

Por ejemplo, si tienes una tienda online con un carrito de compra de 5 pasos, prueba a unificar o quitar alguno de ellos (por ejemplo, no les hagas registrarse como usuarios para poder comprar)

3) Poner escalones más bajos y accesibles = Quitar exigencias y obstáculos

Se trata de pedir menos datos en los formularios, conseguir que la web cargue más rápido, evitar errores de funcionamiento o de usabilidad, etc.

A veces interesa poner más pasos, dando más información y oportunidades para convencer al potencial cliente, en lugar de intentar venderle en el primer momento (siguiendo con la metáfora de la escalera, sería poner varios escalones bajos en lugar de un gran escalón que sea demasiado alto para muchos).

Si quieres optimizar tu web, empieza por dibujar los pasos por los que pasa el cliente durante su proceso de compra. ¿Son muchos escalones? ¿Alguno de ellos requiere un esfuerzo excesivo? ¿Podrías hacer algo para facilitarles el camino o motivarles para que lleguen hasta el final de la escalera?

Autor: Miguel Ángel García del Valle, director de marketingpro , agencia especializada en optimización de webs y tiendas online para aumentar conversiones.

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