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El tacto aplicado a la publicidad

Ante la realidad demostrada por numerosos psicólogos que demuestran como el tacto aumenta la percepción en los encuentros sociales, la agencia de medios PHD decidió desarrollar una investigación que respondiera a cuestiones como si también podría funcionar en los medios de comunicación y si el hecho de tocar tiene un efecto beneficioso sobre los efectos de la publicidad. Su hipótesis partió del simple hecho de si tocar un anuncio puede aumentar su recuerdo y percepción de la marca.

El tacto es un factor fundamental en el desarrollo humano, el bienestar y la interacción socialy ofrece resultados favorables en situaciones cotidianas. Es un hecho demostrado que, en los pequeños establecimientos cuando se ha invitado a los clientes potenciales a pasar a la tienda manteniendo un pequeño y breve contacto físico, estos han permanecido un 63% más de tiempo, han demostrado tener un 52% de mejor percepción del establecimiento y han incrementado el valor medio de su ticket de compra en un 23%.

Con esto como punto de partida y la hipótesis de PHD de cómo el hecho de tocar la publicidad afecta a las métricas clave de marca, la agencia desarrolló un experimento junto con la facultad de Psicología y Negocios de la University College London. Para ello, se contó con un grupo de personas de los cuales una parte navegaría por los anuncios usando sus dedos sobre un dispositivo con pantalla táctil y la otra empleando el ratón del ordenador. Para que los participantes no fueran conscientes de que estaban siendo objeto de un experimento, se les pidió que leyesen un diario en formato digital. Ambos grupos dispusieron del mismo tiempo para navegar por el periódico online.

El tacto aumenta el recuerdo y la percepción positiva hacia los anuncios

tacto publicidadLos resultados del estudio son relevantes. Los participantes que navegaron táctilmente, recordaron un 59% de los anuncios en comparación al 46% del otro grupo, es decir, aumentó la notoriedad en un 28%. También se ha demostrado que las métricas clave de la marca se incrementaron en el grupo de los que navegaron táctilmente en comparación con los individuos que emplearon el ratón. Por ejemplo, en la categoría electrodomésticos mejora la percepción en innovación en un 79%, y en Retail, la relación calidad precio se incrementó en un 16%.

Estos datos indican que un simple toque es eficaz en el aumento en el recuerdo y en la percepción positiva hacia la publicidad.

La población está expuesta a millones de impactos publicitarios y ha desarrollado la capacidad de filtrarlos de forma sorprendente. Por eso, se pensaba que cuanto mayor era la frecuencia y el número de impactos que alcanzaba al consumidor, el recuerdo era mayor; pero, en realidad, hay un punto de inflexión en el que los impactos ya no surten efecto en el consumidor, de ahí que el mix de medios sea más viable que ceñirse solamente a un solo medio. Por ello, es hora de empezar a pensar en cómo la suma de los sentidos a la hora de percibir la publicidad  puede aumentar la notoriedad y comprensión de las campañas.

Los nuevos dispositivos como móviles y tablets ofrecen la oportunidad de trabajar el tacto en todos los medios. La interacción con la TV, el hacer clic para reproducir el audio en el móvil, los vídeos en la tableta y las nuevas oportunidades en medios impresos y exterior son sólo la punta del iceberg, ya que los medios de comunicación táctil van a pasar a un primer plano.

En definitiva, los datos recogidos indican que el tacto es un sentido poderoso también en el marketing, capaz de generar una experiencia más interactiva y cercana para el consumidor.

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