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En los anuncios en pantalla, ser visto es más importante que ser clicado

Una nueva investigación de Pretarget y comScore indica que la conversión del comprador está más relacionada con la visibilidad y ubicación del anuncio que con clics o impresiones brutas

comScore, Inc. (NASDAQ: SCOR), líder en medición del mundo digital, y Pretarget, la compañia de focalización profunda, dio a conocer hoy los resultados de un estudio de publicidad en línea que muestra que la visibilidad del anuncio y el tiempo de permanencia están más fuertemente correlacionados con las conversiones (definido como compras y solicitudes de información) que con los clics o impresiones totales.

“El que tu anuncio sea visto es más importante que ser clicado – si tienes una conversión de fondo métrica “, dijo Keith Pieper  fundador de Pretarget . “Después de todo ¿de qué sirve un anuncio que no se puede ver? Es intuitivo que un anuncio debe ser visto para causar impacto, y es incluso más lógico que una persona que se cierne e interactúa con un anuncio podría hacer conversiones, incluso en ausencia de un clic”

Metodología de investigación y enfoque

Para llegar a estas conclusiones iniciales,Pretarget analizó 263 millones de impresiones alrededor de nueve meses entre 18 anunciantes en numerosos mercados verticales. Pretarget utilizó los vCE (Fundamentos de Campaña Validados) de ComScore  para recoger datos acerca de la visibilidad y  permanencia y un DSP (Procesador de datos digitales) para recoger datos de conversión basados en clicks y cookies. Pretarget luego realizó un análisis de correlación Pearson de los datos, incluyendo impresiones en bruto, “visualizaciones” (75 por ciento de los anuncios dentro de la pantalla, ya sea en la parte superior o después del desplazamiento) *, tiempo de visualización-, permanencia /interacción y y permanencia total e interacción total, clics y conversiones.

La medición y presentación de informes tradicionales de anuncios en pantalla verifica el número de anuncios que fueron enviados por un servidor de anuncios al navegador del usuario. Por variadas razones, este método de contabilización de las impresiones no garantiza que el anuncio fuese alguna vez mostrado en el navegador. Además, los anuncios pueden cargar debajo de la parte superior (requiere que el usuario se  desplace hacia abajo), lo que significa que la mayoría de los usuarios probablemente nunca verá el anuncio a menos que se desplacen hacia abajo. En los peores casos, algunos anuncios se cargan en un tamaño de 1×1 píxeles y por lo tanto nunca se representan como impresiones visibles

Los resultados de la investigación indican que la forma tradicional de comprar impresiones en masa con la esperanza de conseguir conversiones (también conocido como “spray and pray”) no es el enfoque más eficaz.

Los resultados mostraron que la permanencia /interacción (correlación = 0,49) y las impresiones visibles (correlación = 0,35) tuvieron mayor correlación con la conversión, mientras que las impresiones brutas (correlación = 0,17) fue significativamente menor. Quizás lo más interesante es que los clics (correlación = 0,01) tuvieron la menor relación con la conversión, alejado de los otros datos analizados en el estudio. Estos hallazgos sugieren que los anunciantes y planificadores de medios deben romper su adicción a los clics, en su lugar mirar a indicadores más significativos para evaluar el rendimiento de la campaña.

“El estudio de Pretarget ayuda a iluminar varios hallazgos de importancia para la comunidad de la publicidad digital”, dijo Kirby Winfield, vicepresidente senior de Desarrollo Corporativo de comScore. “En primer lugar, demuestra una vez más los peligros de depender de los clics para medir el rendimiento de las campañas publicitarias en pantalla, un indicador que muestra una correlación prácticamente nula con conversiones totales. En segundo lugar, destaca por la impresión visible – que ahora es fácilmente medible a través de los VCE – es mucho más significativa que la impresión no validada. Finalmente, este estudio muestra por qué los otros métodos de medida de la interacción no basados en los clics, tales como la interacción o la permanencia, pueden ser mucho más importantes para la evaluación de rendimiento de la campaña que los clics hayan sido jamás. Es hora de empezar a medir el impacto de las campañas utilizando indicadores que realmente son importantes, no sólo las que son más fáciles de medir. ”

El análisis Pretarget apoya varios estudios de terceros con conclusiones consistentes. MediaMind  en su “Informe de Referencia 2009 “, publicado en julio de 2010 descubrió que “de promedio,  incrementando del 5% al 15% la permanencia, aumenta la tasa de conversión en un 45%, del 0,4% al 0,6%. El “Informe de la visibilidad del anuncio” del año 2011 de Casale Media ” descubrió que” los anuncios que aparecen en la parte superior fueron 6.7 veces más eficaces en la generación de conversiones que os que aparecen por debajo de la parte superior. ”

Pretarget descubrió anteriormente que aproximadamente el 89% de los anuncios en pantalla cargan en la parte superior o aparecen despúes de que el usuario se desplace hacia abajo, creándose así una oportunidad para que el usuario vea el banner. El informe de posicionamiento de Pretarget está disponible en su página web.

*3MS (Making Measurement Make Sense) define “como visto” cuando se tiene visión de al menos más del 50% de los píxeles de un anuncio en el navegador. Los vCE de comScore se adhiere a esta definición”. Los estudios de Pretarget , sin embargo, usaron un requerimiento de visibilidad de un 75%.

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