Conceptos

“Engagement” Cómo valorar el nivel de compromiso en las Redes Sociales

Hace algunos días leí un artículo en el que se resaltaban las páginas de Facebook que habían resultado ser las “Top Engagers” del año 2011, proponiendo que éstas eran las páginas que generan el mayor “engagement” de parte de sus fanáticos.

Los números eran los siguientes:

Es impresionante como puede ocurrir que tales páginas puedan generar una interacción tan alta: desde 4 millones hasta 1 millón de comentarios por post en promedio, incluso casos como el de MTV Roadies que llega a generar un promedio casi de 450,000 comentarios por post!
Incluso, al aparecer publicada esta información, los comentarios giraban en torno al hecho de que el contenido que generaba el mayor “engagement” era religioso, y que incluso su gancho era tan potente que podía superar el efecto creado por un ídolo juvenil de la estatura de Justin Bieber. ¡Toda una sorpresa para nuestra mente marketera tradicional, ¿no?

Sin embargo,  tengo una idea importante que comentar contigo  y para ello, jugué un poquito con Excel y agregué a la tabla que aparece arriba, una columna más que titulé “Real Engagement”.

Aparece en la siguiente figura:

El “Real Engagement” representa el porcentaje de fanáticos de cada empresa/marca que están interactuando con el contenido publicado en la página.

Viendo esta columna, la realidad cambia significativamente, ¿no?

En la primera tabla, veíamos a un Justin Bieber ocupando el puesto # 5 entre los primeros 20 “Top Engagers” y luego vemos al mismo Justin, en la segunda tabla, bajando de ese puesto # 5 al # 18. ¿Por qué la diferencia?

Comencemos por definir lo que significa “Engagement”, ¿no? Esta palabra viene del inglés y se traduce por “compromiso”. Llevada al plano del marketing, y más en redes sociales, el “engagement” o compromiso se refiere a lo mucho o poco que un usuario esté involucrado con una marca particular, demostrándose esto por la cantidad de veces que dicho usuario comenta, comparte o gusta la información compartida por la marca.

Y he aquí la inquietud que quiero compartir contigo y sobre la cual conversamos hoy. ¿Quién es el “Top Engager”? ¿Aquél que genera la mayor cantidad de comentarios a cada una de sus entradas, o aquel que posee la mayor cantidad de usuarios realmente involucrados con el contenido que publica?

Y, como ves, caemos inmediatamente en el terreno de cantidad vs. calidad: ¿Qué vale más la pena? ¿Tener una inmensa cantidad de usuarios que no hablan contigo? ¿O tener pocos usuarios pero que la mayoría de ellos conversan animadamente cada vez que publicas algo? ¿Dónde se produce más enriquecimiento? ¿Dónde hay más potencial?

Si analizas la columna “Real Engagement” de la figura 2, dime si tú también puedes sacar las siguientes conclusiones:

  • El contenido que sigue generando el “engagement” o compromiso más fuerte por parte de sus usuarios sigue siendo el religioso. Seguramente sea por su carácter profundamente emocional, pero eso es tema para otro día.
  • Jesus Daily no sigue siendo el #1 pero tiene un “Real Engagement” del 45%. ¡Cuarenta y cinco por ciento! Es decir de cada 100 usuarios, ¡45 reaccionan al contenido publicado, o mejor dicho, casi la mitad!
  • Justin Bieber deja de ser tan vistoso y nombrado (nada personal, Justin, sólo números :-D) y pasa del puesto #5 al #18 de los “Top Engagers” y, aún cuando impresionan el millón de comentarios que generan sus posts en promedio, estos apenas representan un 3% del total de sus fans, es decir, de cada 100 usuarios, ¡solamente 3 reaccionan al contenido o, mejor dicho nuevamente, 97 usuarios se quedan callados!

Y esa es una diferencia realmente fundamental.

Aún cuando tener una base gigantesca de fanáticos para tu página de empresa en Facebook, obviamente representa una posibilidad directa e inmediata de llegar a más personas, realmente es el “Real Engagement” o el compromiso real de cada uno de tus usuarios lo que te dice que el contenido que publicas les está llegando directamente al corazón.

¿Te das cuenta de la diferencia? Aún cuando tu ego se pueda sentir engrandecido al escuchar que tienes millones de fanáticos y que generas miles de comentarios, el saber cuántos de tus usuarios están realmente comprometidos con la marca, puede ayudarte a decidir si las cosas las estás haciendo bien o no, o sencillamente definir con más claridad tus objetivos.

En tu plan de social media, ¿dónde está tu prioridad? ¿En la cantidad o la calidad?

Por Joel Pinto Romero


2 de comentarios

2 Comments

  1. Joel Pinto

    28 enero, 2012 en 15:53

    Hola Bor,

    Para obtener los resultados simplemente haces una “regla de tres”: si consideras que la base de fans es un 100%, entonces la cantidad de “comentarios” recibidos por la página en promedio, representa un porcentaje del total de los fans.

    Me explico: Tengo 100 fans. En mis posts, recibo un promedio de 12 comentarios por cada uno. En total, mi “Real Engagement” sería de 12 x 100 / 100 = 12%

    Si tu tienes 25 fans en total, pero recibes un total de 9 comentarios promedio por cada post, tu “Real Engagement” sería de 9 x 100 / 25 = 36%

    Como puedes ver, tres veces superior al mío, aún teniendo una base de fans más pequeña y recibiendo menos comentarios en promedio.

    Espero haberte aclarado la duda.

    Saludos,

    Joel Pinto

  2. Bor

    28 enero, 2012 en 0:44

    Y cómo es que obtuviste esos porcentajes del real engagement? Gracias por compartir

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