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Estudio sobre la autenticidad de marcas

autenticidad de marcas

autenticidad de marcasLa agencia de comunicación Cohn & Wolfe, ha presentado su ranking anual sobre Autenticidad de marcas a nivel global.

Por medio del mismo, y basándose en la percepción de los consumidores, la agencia revela las 100 marcas más auténticas, entre las que se encuentran Disney, Amazon, Apple, Samsung, Lego, Ford, Google and Coca-Cola en las 20 primeras posiciones. El listado completo de las 100 más auténticas está disponible aquí.

Cabe destacar que este estudio define por primera vez los atributos que demuestran comportamientos auténticos para los consumidores; al mismo tiempo que observa si el que las marcas demuestren estos atributos conlleva reacciones entre los consumidores. El estudio identifica una gran “brecha de autenticidad” entre marcas y consumidores. De hecho, un 75% de los 12,000 consumidores encuestados en 14 mercados diferentes indica que las marcas y compañías tienen un problema de credibilidad.

En el caso de España, se posiciona como el segundo mercado europeo donde se confía menos en las marcas tras Suecia. Es una oportunidad perdida ya que, casi el 90% de los españoles afirma que si una marca o compañía es auténtica, esto produce un cambio positivo en su actitud y comportamiento hacia ella (recomendarla, ser fieles a la marca, invertir en esa compañía, etc.).

Entre las principales conclusiones destacan las siguientes:

  • Alto grado de escepticismo a nivel global: El más alto grado de escepticismo entre los consumidores se encuentra en Europa Occidental, con países como UK, Francia, Alemania y España en los que solo un 7% de los entrevistados – y un 5% en Suecia – describen a las marcas como “abiertas y honestas”. Mientras que los países con mayor porcentaje, China e Indonesia, este solo alcanza el 36 y 35%, respectivamente. En Estados Unidos se acercan más a la media de 22%, con solo un 23% que considera honestas a las compañías.
  • La privacidad importa: La reciente problemática con la tecnología de encriptación entre Apple (#5 en el ranking global de las 100 más Auténticos) y el FBI en Estados unidos, pone de relieve las preocupaciones en torno a la privacidad, que se ha convertido en un componente muy importante de lo que hace una marca auténtica a los ojos de los consumidores. Actualmente y a nivel global, “proteger los datos y la privacidad de los consumidores” aparece en el ranking de autenticidad como el cuarto atributo más importante.
  • La oportunidad que ofrece la Autenticidad: 9 de cada 10 consumidores están dispuestos a hacer algo para premiar a una marca por su autenticidad, de hecho un 52% la recomendaría a otros, y un 49% sería fiel a la marca; mientras que un 20% estaría dispuesto a invertir en ella.
  • La autenticidad como una experiencia personal: Los consumidores buscan poder contar con las marcas en las situaciones del día a día. Al definir autenticidad, priorizan la “alta calidad” (66%) y “cumplir con sus promesas” (70%) más allá de las medidas más corporativas como “responsabilidad social” (57%) y “responsabilidad medioambiental” (55%).

“El mundo de la comunicación ha cambiado drásticamente, y vemos como los consumidores premian a las marcas que buscan acercarse a ellos de forma abierta y honesta. De hecho, los consumidores perdonan los errores que, ocasionalmente, las compañías cometen siempre que estos sean sinceros y hagan frente a las consecuencias,” asegura Donna Imperato, CEO,  Cohn & Wolfe. “Las marcas que se sitúan en el top de las 100 saben esto, y han demostrado de manera consistente que valoran mucho más esto que solo los resultados económicos, gracias al diálogo constante y verdadero con sus consumidores.”

El análisis ha identificado tres principales características de la autenticidad:

  • Fiable: los consumidores consideran una marca como auténtica cuando “cumplen sus promesas” y que sean de “máxima calidad”
  • Respetuosa: Estas marcas “tratan bien a los consumidores” y “protegen los datos y la privacidad de todos ellos” – una de las principales preocupaciones en todos los mercados
  • Real: las marcas mejor valoradas en este punto “comunican honestamente” y “actúan con integridad.”

De los 3 factores determinantes de la autenticidad en España el que más bajo puntúa es “real” y, por tanto, hay un reto para que las marcas sean percibidas como genuinas, no artificiales e íntegras y que comunican con honestidad. En un análisis por sectores, las de alimentación y bebida son las marcas consideradas como más auténticas, seguidas del sector lujo y supermercados; mientras que el sector industrial, consultoría de negocio y farmacéuticas son los considerados como sectores menos auténticos.

Metodología

El estudio de Authentic Brands en 2016 y las 100 marcas más Auténticas son el resultado de la combinación de un estudio primario y secundario, que incluye encuestas sobre más de 1,600 marcas, mediciones de 300 marcas globales, llevados a cabo a lo largo de dos meses (de septiembre a octubre del 2015) a cerca de 12,000 consumidores en 14 mercados: Brasil, China, Francia, Alemania, Hong Kong, India, Indonesia, Italia, Singapur, España, Suecia, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y Estados Unidos.

La lista complete de 1,600 marcas incluidas en las encuestas se basó en el análisis de los siguientes informes: Las 100 marcas más valoradas de BrandZ;  Las 100 Marcas más valoradas de Forbes y el RepTrak® Global de las 100 Compañías más reputadas de Reputation Institute. Cohn & Wolfe también consultó BrandAsset® Valuator (BAV) del Grupo Y&R para determinar que marcas debían ser incluidas en las encuestas por países, basándose en el conocimiento de las mismas a nivel regional.

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