Marketing

Factores que influyen en el compromiso de un consumidor con una marca

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consumidorHoy en día, las empresas buscan nuevas formas de integrar sus marcas y servicios en la vida del consumidor y, aquellas que lo consiguen son capaces de crear una cartera de consumidores fieles que se convierten en los principales defensores de la marca.

Con el objetivo de comprender los factores que influyen en el compromiso de un cliente con una marca, Affinion, proveedor mundial en el diseño y gestión de programas de fidelización y customer engagement, en colaboración con la Universidad Oxford Brookes, ha elaborado el estudio “El consumidor conectado”.

Así pues, el informe establece un nuevo modelo que revela por primera vez cómo conectar con el consumidor a través de la creación del Índice de Customer Engagement, una calificación sobre 100 que se ha desarrollado como una medida del estudio, cuyo fin es mostrar el compromiso de un consumidor basándose en sus respuestas a una serie de preguntas sobre su relación con su banco, operador de telefonía móvil y comercio minorista preferido. En consecuencia, los resultados del informe confirman que las distintas fases que experimenta el consumidor en este proceso son cinco:

  • El interés. Es el punto de partida de la trayectoria y determina las primeras impresiones del consumidor sobre la empresa; es la base de su compromiso y el 73% de los encuestados considera que los productos y servicios que ofrece la empresa deben ser interesantes para ellos.
  • La experiencia. Los factores más importante son la facilidad de interacción y el escaso esfuerzo por parte de los consumidores.
  • La evaluación. La confianza y la satisfacción con la marca son elementos clave a la hora de evaluar la calidad de las experiencias.
  • La inmersión. En esta fase la emoción se antepone a la razón.
  • La fidelidad. Se consigue cuando el consumidor decide permanecer en una empresa, seguir comprando en el futuro y recomendarla a otros consumidores.

En cuanto a las distintas generaciones, los millennials (segmento entre 18 y 34 años actualmente) tienen el nivel más alto de compromiso con su banco, operador de telefonía móvil y comercio minorista preferido, con una puntuación de customer engagement total que va desde 67 a 70. El estudio muestra que esta franja de edad muestra un vínculo emocional más fuerte que el de la gente de más edad, sobre todo los mayores de 65, con una puntuación media de 61.

También existen diferencias entre personas casadas y solteras, con una puntuación media de engagement de 67 en los encuestados casados, frente a un 64 en los solteros. En cuanto al género, los encuestados masculinos han resultado tener un vínculo más fuerte con sus bancos (68) y operadores de telefonía móvil (65), mientras que las mujeres han demostrado tener lazos más estrechos con sus comercios favoritos (69).

Por otro lado, respecto al motivo por el que los consumidores eligen una empresa u otra, se encuentran la reputación positiva de la empresa (83%), la gama de productos (82%), las transacciones son seguras (81%), porque sus familiares son clientes (54%) y, porque sus amigos son clientes de esa empresa (41%).

Además, existe una clara tendencia hacia el sector retail que, predeciblemente, logró la mejor puntuación según el Índice de Customer Engagement con 68 puntos, mientras que el sector de las telecomunicaciones obtuvo los peores resultados, 64 puntos. El sector bancario, por su parte, quedó en una posición intermedia con 67 puntos. Los resultados demuestran que al consumidor le resulta más fácil comprometerse con una empresa que vende artículos tangibles que con una que ofrece un servicio que solo requiere una interacción al inicio en el momento de contratarlo.

Respecto a las diferencias globales, de los 13 países que formaron parte del estudio, los únicos que superaron los resultados globales en los tres* sectores del estudio, con una puntuación media de engagement de 70-72 sobre 100 fueron los consumidores turcos, brasileños y estadounidenses, que revelaron ser los más comprometidos. A cambio, los países escandinavos, Dinamarca, Finlandia y Noruega, presentaron los niveles más bajos de compromiso, con puntuaciones que varían entre 58 y 60. En cuanto a España, obtuvo una puntuación media de 66, coincidiendo con la media global.

“El estudio demuestra que los consumidores con las puntuaciones más altas de engagement son los más proclives a continuar con una marca durante más tiempo, gastar más dinero en ella y recomendar una organización a su familia y amigos…Las recomendaciones generan más recomendaciones, por lo tanto convertir a los clientes en sus defensores debería ser el objetivo definitivo de las empresas”, asegura Eduardo Esparza, Country Manager de Affinion en España.

En definitiva, tal y como explica Janine Dermody, profesora de Marketing y Psicología del Consumo de la Universidad Oxford Brookes, “la relación entre una marca y sus consumidores es compleja, ya que conlleva procesos de pensamiento tanto emocionales como racionales que cubren todos los aspectos, desde actitudes y experiencias, a confianza, satisfacción y conducta del consumidor…El hecho de que Brasil y Turquía superen los resultados globales en las tres industrias apunta a que la presencia e importancia de los mercados emergentes va en aumento, al igual que su impacto en el crecimiento de la economía global”.

 

La investigación se llevó a cabo en los sectores* de telecomunicaciones, banca y retail en 12 países (13 para retail) durante el verano de 2016. Incluyó la participación en encuestas online de 18.447 personas y más de 400 empresas.

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