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Fidelización y diferenciación marcan el camino de una estrategia consumer first

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Últimamente están cambiando los hábitos de consumo, los canales de comunicación y la manera en que las marcas se relacionan con los clientes. Para diferenciarse de la competencia y mantener su posición en el mercado, es necesario que las empresas busquen constantemente nuevas formas de ofrecer experiencias únicas y personalizadas.

Con el propósito de analizar los retos que plantea el nuevo consumidor digital, se reunieron directivos de distintos sectores para compartir sus visiones y experiencias en el Think Tank “Fidelización y engagement: impulsando el crecimiento en entornos consumer first”, impulsado por  Selligent y organizado por DIR&GE.

El encuentro fue moderado por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, y contó con la participación de Alvaro Villamizar, Country Manager de Dealz España; Carolina Rodríguez, Country Manager Consumer Affairs de L’Oréal España; Pedro Reoyo, Director de Marketing de AKI; Armando Manzano, Marketing Manager de Osborne; Rafa Romero, Responsable de Selligent España; Isabel Gorgoso de la Peña, Responsable CX Canal no presencial de Iberdrola; Daniel Villarino, Gerente de Operaciones de Viajes Carrefour y Elena Gil Pascual, Responsable de Marketing de Volkswagen Madrid.

Según los profesionales, la diferenciación a través de la personalización, la fidelización del cliente interno y la tecnología como herramienta omnicanal, marcan el camino de una estrategia consumer  first.

FIDELIZACIÓN: PERSONA A PERSONA

En el actual ecosistema empresarial, altamente competitivo, el gran reto de las compañías es definir estrategias de fidelización eficaces que consigan entablar una relación duradera con los clientes. Respecto a esto, Isabel Gorgoso de la Peña asegura que “aunque el concepto de fidelización no es por supuesto algo nuevo, el enfoque actual es completamente diferente. Antes las empresas eléctricas tenían “abonados”. Ahora es distinto, somos conscientes del valor de cliente y es esencial desarrollar acciones que permitan fidelizarles. Para ello, lo primero que hay que hacer es trabajar con las personas que integran la compañía, para que conozcan los valores de la marca y puedan identificarse con ellos y ser sus principales prescriptores”.

La visión de Alvaro Villamizar es muy similar: “Como discounter, no teníamos una estrategia de fidelización y aprendimos que el primer paso en este sentido es cuidar al cliente interno. Puedes tener un gran producto, pero de nada sirve si el servicio al cliente es mediocre. La clave es conquistar primero al equipo, nuestro cliente interno, y conseguir que los equipos se enamoren de nuestra marca”.

En palabras de Rafa Romero, “hasta ahora hemos pensado en transaccional y hay que evolucionar a relacional, para conseguir fidelizar e impulsar tu crecimiento. Hay que cambiar la mentalidad de toda la compañía a medio y largo plazo. Obviamente lo que queremos es vender, pero si queremos que se enamoren de la marca, hay que construir la relación, al igual que las buenas amistades.”

DIFERENCIACION Y ENGAGEMENT A TRAVÉS DE LA PERSONALIZACIÓN

Hoy en día, la personalización no es sólo una tendencia, es una realidad. Por ello, Pedro Reoyo hace hincapié en la importancia de las personas: “La diferenciación se basa en la relación con los clientes, para que elijan tu marca en lugar de otra. Efectivamente hay que empezar por el cliente interno, cómo nos relacionamos con el equipo, cómo tratamos a la gente”.

Según David Villarino se trata de una cuestión de valores: “El cliente asocia unos valores a la marca. Trabajamos mucho para que el cliente que ya está en el hipermercado compre en Viajes Carrefour, que confíen en nosotros igual que confían en el hipermercado. Conseguimos la diferenciación con la formación de los empleados, asegurándonos que ofrecemos algo más que lo que el cliente puede encontrar en cualquier otra web”.

Sin embargo, la problemática de la diferenciación es particular a cada sector. Isabel Gorgoso de la Peña asegura que “en un producto como el nuestro es muy difícil marcar la diferencia. Trabajamos la diferenciación desde la marca, destacando valores fundamentales como el compromiso con el medio ambiente. Nos diferenciamos también en el servicio de atención al cliente y en conseguir que, por ejemplo, hablar con Iberdrola sea más cualitativo que hablar con la competencia. Es muy importante que todos los niveles de la organización sean conscientes de nuestro enfoque para ofrecer soluciones y respuestas de valor para nuestros clientes.”.

TECNOLOGÍA Y COMUNICACIÓN RELEVANTE: CLAVES DE LA OMNICANALIDAD

La tecnología y la innovación son las palancas que han impulsado el profundo cambio de hábitos de consumo y la capacidad para conocer y ofrecer mejores experiencias a los clientes. Sin embargo, todas las marcas coinciden en que los profesionales y el contenido son imprescindibles para desarrollar estrategias consumer first. Así, Armando Manzano sostiene que lo que prima es “la relevancia, la coherencia y consistencia del mensaje. A veces nos perdemos en la información, pero lo que importa es ser relevantes. La estrategia omnicanal debe estar en consonancia con la estrategia de marca. Debe quedar bien definido el para qué hacemos las cosas, qué sentido tienen y que objetivo persiguen”.

Los dispositivos móviles son la principal herramienta en la que se apoyan las marcas para mejorar el customer experience, pero la inteligencia artificial marcará el futuro de la atención al cliente. Elena Gil Pascual destaca la importancia de la estrategia mobile. “Hay una clara tendencia a la conectividad. En nuestro caso, la app permite conectar el coche con el móvil y así, poder interactuar con el cliente. Pero estamos en el proceso de medir y analizar los diferentes servicios que ofrecemos al cliente para que los perciba adecuadamente y no resultar invasivos.”

Por su parte, Rafa Romero considera que “el móvil es importante, pero no hay que olvidar el resto de dispositivos, ya que en la actualidad las compras se realizan principalmente desde el ordenador. Hay que pensar en el customer journey del cliente para tener en cuenta dónde se encuentra, qué dispositivos utiliza en cada momento y para qué”.

En conclusión, el responsable de Selligent España dice que “antes hablábamos de poner al cliente en el centro y era una tarea evangelizadora. Ahora las empresas lo tienen claro. El siguiente paso es que las compañías cuenten con los profesionales y las herramientas adecuadas para conseguir enamorar al cliente”.

 

 

 

 

 

 

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