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Gestión de la crisis de reputación: el caso Cacaolat

En Barcelona entras a un bar, pides un batido de cacao y pasan dos cosas, primero que te sirven un Cacaolat y segundo que saben que tú eres de fuera de Cataluña.

Mientras en otras zonas de España Okey, ColaCao Enery, batidos Puleva, Kaiku, Lacao o Nesquick dominan el mercado local, en Cataluña, Cacaolat es sin duda la marca líder con una cuota de mercado superior al 90% en restauranción.

En 2007 Grupo Rumasa compra el grupo Parmalat España y con ello la firma Cacaolat, lanzan nuevos productos y suben las ventas un 20% el primer año. En 2010 se hablaba de su salida a bolsa, de inversiones millonarias en nuevas plantas y de multitud de grupos inversores que querían comprar, pero a finales de año estalla la bomba Rumasa y Cacaolat entra en 2011 en concuso de acreedores. Manifestaciones de los trabajadores por el centro de Barcelona y noticias de cierre de la emblemática firma generan todo tipo de especulaciones y una corriente de reputación negativa que hunde su imagen de marca en los medios.

Pero en Septiembre de este año que ha acabado llega la llamada solución catalana, las firmas Cobega y Damm se unen en una oferta de compra.
Tras la los acuerdos con trabajadores, proveedores y acreedores llega el momento de estabilizar la marca pero, cómo diseñar una campaña de impacto que haga olvidar más de tres años de navegar sin rumbo?  Volviendo a los valores que hicieron fuerte a la marca (back to the basics).

Cacaolat es una marca querida por sus Clientes, quizás porque aunque hace años que algunos no la consuman, a todos trae recuerdos de nuestra infancia, eso hace que la marca tenga una legión de evangelistas (73.000 fans en Facebook, frente a los 17.000 de Puleva). Cuando entras en su perfil de Facebook y Twitter lo que más destaca son las muestras de apoyo de sus seguidores y la línea de respuestas de Cacaolat “Gracias a todos por vuestro apoyo”.

Pues bien, su última campaña creemos que es todo un acierto ya que empieza con un anuncio que aglutina gran parte de esos valores. Con un actor y una modelo catalanes, rodado en el Born de Barcelona, y haciendo un clarísimo guiño a esos evangelistas que deseaban que la marca no desapareciera y siguiera siendo parte de ellos “en estos últimos días mucha gente ha coincidido en uno de sus deseos… y este deseo se acabará cumpliendo” para acabar con un mensaje de lo más contundente “Cacaolat. Desde siempre y para siempre”. Todo con un halo muy emocional y modernillo que recuerda a los anuncios de Estrella Dorada de cada verano (misma agencia o espíritu Damm?).
Quieren más simbolismo? Va a ser el primer anuncio del 2012 en TV3. Otro gesto de marca rejuvenecida y fuerte que vuelve a estar en la senda correcta. Si a esta campaña se le accompaña de una buena comunicación y acciones concretas en las redes sociales puede ser justo lo que necesita Cacaolat para recuperar la reputación perdida.
Les deseamos toda la suerte en este nuevo año.

El autor de este artículo es Carlos León Trinidad (@Thatzad)director de Thatzad, consultoría de Marketing online y Publicidad en Internet. Lleva 5 años como Director de la agencia y más de 10 en el sector, trabajando tanto con Grandes Cuentas como con startups.

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