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Guía para la Optimización de la Creatividad

Rocket Fuel (NASDAQ: FUEL), ha anunciado el lanzamiento de la Guía para la Optimización de la Creatividad. El análisis cuantifica el impacto de opciones de diseño específicas en los índices de conversión; en sus decisiones estratégicas sobre el diseño, los responsables de marketing pueden aumentar las tasas de conversión en más de un 600% en algunos sectores.

Para realizar el estudio se han analizado cerca de 40.000 banners de 1.076 anunciantes en 16 sectores y un total de 23.300 millones de impresiones que fueron mostradas entre noviembre de 2013 y junio de 2014.

Entre los principales hallazgos del estudio se encuentran:

  • El diseño dirigido a conversiones no debería ser igual que el de Click-Through Rate (CTR). Los elementos creativos que impulsan el rendimiento de la tasa de conversión con frecuencia no incrementan el rendimiento en la tasa de CTR y viceversa. Por ejemplo, dentro de la industria del ocio/entretenimiento, mientras los anuncios estáticos tienen un CTR mayor en un 45% al de los anuncios animados, estos últimos alcanzan una tasa de conversión superior en un 380% a la de los estáticos.
  • El color rojo, los rostros masculinos, la animación y la ubicación del logo pueden incrementar los resultados de la campaña. El color de los fondos, el uso de animación, los rostros humanos, mostrar el producto y la ubicación del logo tienen un impacto significativo en el rendimiento en todos los sectores analizados. Las opciones específicas de diseño muestran una fuerte correlación con resultados altos, por ejemplo:
  • Los fondos rojos contabilizaron de media un 31% más de conversiones en todos los sectores. Los tonos vivos en general como el naranja (+28%) o el amarillo (+24%) son los que mejores resultados obtienen, mientras los fondos grises son los que peor funcionan con un -8%. Casi la mitad de los anuncios (40,6%) utilizan un fondo blanco o negro (10,5%), a pesar de los bajos resultados que registran (+14% y -22%, respectivamente).
  • Las creatividades animadas obtuvieron de media un 7% más de conversión en la mayoría de los sectores y los anuncios animados, con una duración de la animación de entre 6 y 9 (incluyendo bucles), obtuvieron índices más elevados que aquellos en los que la animación duraba más o menos (un 138% superior), aunque la duración más empleada es de entre 10 y 12 segundos (40%). Por sectores, seguros es la industria donde más se emplean los anuncios animados (cuatro de cada cinco), mientras que moda es la que menos (17,8%).
  • Los anuncios con rostros humanos aumentan en un 4% la conversión. Al profundizar en este aspecto, se observa que el tipo o género de las personas mostradas influyen enormemente en el resultado. Cuando se emplea un hombre –el género más utilizado- el rendimiento es mayor (102%) que cuando aparece una mujer (+25%), mientras que aquellos en los que figuran personas de ambos sexos registran peores resultados (-15%).
  • Mostrar el precio del producto o servicio ofrecido no ayuda a aumentar las conversiones, sino al contrario, las reduce, a no ser que también se incluya una oferta limitada en el tiempo. La industria de telecomunicaciones es la más favorable a incorporar ambos elementos.
  • Aquellos que muestran el producto obtienen un índice de conversión superior en un 6%. Los que además enseñan el artículo en uso registran un índice de conversiones un 5% mayor.
  • Los anuncios que incorporan el logo de la compañía logran un mayor índice de conversiones (+4%). La posición de este elemento también influye y, si bien el lugar más utilizado para ubicarlo es el centro de la creatividad (+22%), lo cierto es que donde mejores resultados alcanza es en la esquina inferior izquierda (81%).
  • La llamada a la acción más común es “Para más información” con cerca de un tercio de las creatividades y, además, es la que logra el índice de conversiones más elevado.
  • Los diseños más comúnmente utilizados no siempre son los más efectivos. Los atributos que conducen a un mayor rendimiento no son muy comunes. Esta cuestión se da especialmente en el sector de Telecomunicaciones, donde solo el 10% de los anuncios incluye una oferta de teléfono o tableta gratuita, a pesar de que los anuncios que incluyen esas ofertas tienen un índice de conversión superior en un 98%.

Además de los hallazgos comunes a los distintos sectores, hay muchos específicos de cada uno de ellos que tienen un alto impacto en las conversiones, entre ellos:

  • Coches: la seguridad importa. La creatividad obtiene unos índices de conversión más altos cuando utiliza mensajes relativos a la seguridad (un 220% más frente a otros factores como el consumo de gasolina o la fiabilidad).
  • Entretenimiento/Ocio: el género del famoso. Los anuncios que muestran hombres famosos obtienen unas tasas de conversión superiores en un 670% a aquellos protagonizados por mujeres famosas, aunque estos últimos tienden a promediar el mismo índice de CTR global. Esto parece estar provocado por las tendencias: mientras en el 52% de los anuncios aparece un famoso de cualquier género, el desglose de los datos muestra que el 41% de los anuncios muestran famosos de sexo masculino, frente a solo un 8% de mujeres. El 3% restante incluye celebridades de ambos sexos.
  • Turismo y viajes: duración del viaje. Los anuncios que incluyen la duración del viaje en su mensaje obtuvieron un porcentaje de conversiones superior en un 227% que aquellos que no la hicieron.
  • Restaurantes/gastronomía: mensajes centrales y ofertas especiales. La muestra incluye muchas ofertas de restaurantes basadas en volumen, por ejemplo, mensajes que ofrecían más comida por el mismo precio (como un plato gratis o dos por uno). Estos anuncios obtienen unos índices de conversión superiores en un 284% a la media del sector, por encima de los basados en precio o los que incluyen promociones basadas en concursos.
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