Entrevistas

¿Hay alguien ahí?

¿Utilizan las marcas el canal móvil para escuchar y dialogar con su público objetivo?  En ocasiones, el usuario sabe exactamente qué tipo de conversación quiere mantener con una marca pero a menudo la realidad es completamente distinta.

artículoImagínese que está fuera del país y su compañía aérea le informa por correo electrónico que su vuelo ha sido cancelado. La comunicación es mediante un email que se tiene que abrir y leer con el zoom  y que encima incluye un número nacional que no funciona en el extranjero. En este caso, la conversación que el usuario hubiera preferido tener con la aerolínea habría sido distinta, por ejemplo empezando con un email pidiendo disculpas por la cancelación y ofreciendo al usuario la posibilidad de reservar plaza en el próximo vuelo, sí o no, enlazando desde ahí a una web adaptada al uso móvil y capaz de guiar al pasajero a través de sus opciones.

El usuario querría una comunicación móvil, efectiva y útil, capaz de demostrar que la marca de la que es cliente entiende su problema y quiere ayudarle mediante una secuencia de sencillas preguntas para ir al quid de la cuestión. En vez de eso, nuestro pasajero recibe una comunicación unidireccional e incapaz de darle una solución.

Todo esto nos plantea una serie de cuestiones. Cuando se trata de conversaciones entre marcas y clientes, ¿cuántas veces se asemejan éstas a la que el usuario tiene en la vida real? Esas charlas breves y frecuentes que, durante un largo período de tiempo, permiten conocer al usuario y saber lo que le gusta y lo que le motiva. ¿Por qué las marcas no tienen conversaciones así con sus clientes? Y es más, ¿por qué no aprovechan las ventajas de los teléfonos móviles para conseguirlo?

Supongamos por un momento que las marcas en el espacio móvil actuasen como personas reales. Una de ellas se aproxima al usuario con una historia interesante y entretenida de no más de 30 segundos y después se aleja, sin volver a tener ninguna interacción con él. Esto es lo que hacen los anuncios que utilizan a los teléfonos móviles como un canal de comercialización de un solo sentido, obviando la capacidad tecnológica que tienen de permitir a las marcas hablar con sus clientes y escucharlos con una cierta regularidad.

El móvil es, hoy por hoy, una excelente oportunidad para que una marca se dé cuenta de lo que piensa el usuario, le pregunte si necesita su ayuda, escuche lo que le dice y lo recuerde la próxima vez que le vea, creando de esta manera encuentros más satisfactorios. Y es que no hay que olvidar que esta tecnología da la oportunidad a las marcas de captar y mantener la atención de sus clientes, algo parecido a lo que sucede en las conversaciones de la vida real.

Las marcas no tienen por qué acertar a la primera. Prueba de ello es que, a pesar de los problemas que tengo con uno de mis proveedores de móvil, sigo recomendando sus servicios porque cada vez que hablo con ellos o les envío un tweet con quejas me contestan enseguida. No solo esto, sino que lo hacen con el tono correcto, gracias a que tienen una relación continua y directa conmigo, el usuario.

El caso opuesto lo representa la reciente discusión en Twitter entre Verizon y el blogger y pionero de las RSS, Dave Winer, en la que se evidenció que la charla amable sirve de poco con un cliente irritado cuyo problema no se llega a resolver. Hay un momento y un lugar apropiados para que las marcas respondan al usuario y ellas mismas necesitan evaluar cuándo es ese momento. Desde luego, esperar hasta que el usuario se sienta frustrado para tener una conversación no es una buena idea. Demostrar que la marca conoce al usuario y que quiere resolver sus problemas de una forma educada y eficiente es una aproximación infinitamente más acertada.

En definitiva, invito a las marcas que todavía conciban el móvil como una canal para bombardear con mensajes a sus clientes y las que aún no se hayan tomado la molestia de darse cuenta de cuán eficiente es canal móvil cuando se hacen las cosas bien a que reconsideren su posición. Un enfoque basado en el contacto breve y frecuente, capaz de crear una imagen más completa del usuario a lo largo del tiempo, no es tarea fácil, pero si lo que se busca es una conversación real, éste es el camino que las marcas han de seguir.

Ilicco Elia, responsable de la unidad de negocio Móvil de LBi.

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