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I Jornada sobre Compra Programática

Chechu Lasheras, presidente de IAB Spain y subdirector general comercial de PRISA Brand Solutions afirmó que “La compra programática no es una opción, es una obligación para los medios y su monetización”.

Durante la I Jornada para editores sobre compra programática celebrada por Criteo, en sus oficinas de Madrid, se llegó a la conclusión de que programática va a cambiar el negocio de los medios. Desde el momento en que algunos grupos editoriales se unieron para crear sus propias plataformas de venta programática de publicidad, hemos podido darnos cuenta de que el negocio de los medios ya estaba evolucionando.

Según el estudio Zenith Vigía, publicado en mayo, se tramita en España como compra programática un 24,7% de la inversión digital.

Guillaume Bodereau, Head of Global RTB Strategy en Criteo, mostraba el mapa de la inversión en RTB (Real Time Bidding), -aclarando que RTB es una manera de hacer programática y no la totalidad de ella-, en el viejo y en el nuevo continente, a partir del estudio de IDC “Real-Time Bidding in the United States and Worldwide, 2010-2017”.

Según el estudio Real-Time Bidding in the United States and Worldwide, 2010-2017, en Estados Unidos un 22,8% de las ventas de publicidad en display se realizó vía RTB en 2014. Se prevé que el porcentaje sea del 27,8% en 2015 y del 41,3% en 2017. Además, Reino Unido encabeza la inversión publicitaria en display a través de RTB en Europa, con el 20,2% en 2015 y el 25,1% en 2016. En Francia esta forma de programática representará en 2015 el 21,7% y el 25,4% en 2016.

Celine Bonhomme, Head of Central BD en Criteo, manifestaba que en algunos mercados, donde  RTB no está suficientemente madura para considerarse un mercado de subastas de verdad, la compra directa es la solución.

Para el presidente de IAB Spain, la compra programática va a ser un modelo de negocio sostenible para los medios. Estos deben concebirla como un componente especial dentro de su monetización “porque nos enfrentamos a unas barreras tecnológicas disruptivas para hacer eficiente nuestro negocio “, afirmaba.

Durante la jornada aparecían temas como cómo sacar más valor, o cómo proteger los precios en un entorno de oferta y demanda.

“Tenemos que reflexionar sobre qué perfiles necesitamos para hacer eficiente la venta y que sea un éxito, tanto para la monetización del medio como para la marca”, explicaba el presidente de IAB Spain.

Matthieu Lemaire, Senior Director, Mobile BD, subrayó el poder de móvil, ya que a finales de 2015 el 40% del comercio electrónico global será móvil, según la última edición del “State of Mobile Commerce”.

El presidente de IAB Spain terminó su intervención afirmando que “Los medios tienen que defender sus ventas directas, apalancarse en alianzas globales y establecer sus propios marketplaces. Pero también deben dar acceso a otros partners o tecnologías que los permitan sacar provecho de sus inventarios”.

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