Marketing

La clave para cumplir las expectativas del cliente

clienteInternet y las nuevas tecnologías han cambiado los hábitos del consumidor y sus exigencias hacia las marcas.

En este contexto, las marcas necesitan evolucionar hacia un modelo omnichannel para responder a las expectativas de un nuevo consumidor, tanto On como Off, y ofrecerle una experiencia de compra única.

Para debatir sobre el reto On&Off de las marcas, DIR&GE, la red B2B de Directivos organizó dentro del marco de OMExpo 2015 una mesa de debate con cuatro grandes profesionales: Eva Rodríguez, Directora de Marketing Digital & e-Commerce de L’Oréal Gran Público; Eloy Mariaud, Head of E-Commerce de Imaginarium; Guillermo Hernández, Director de Internet de Yves Rocher  y Borja Zamácola, New Technologies and Innovation Director de Neck&Neck.

Eva Rodríguez destacó que “nos encontramos en un momento en que la experiencia del consumidor va más allá del producto, ya que ahora él es centro y por tanto el esfuerzo de la marca debe ser mucho mayor”. Para ello, “hay que dar los pasos necesarios para que el cliente

se sienta cómodo, con una estrategia omnicanal y una experiencia de marca que te diferencie del resto”, apunta Borja Zamácola, a lo que Eloy Mariaud añade que “el cliente no tenga sorpresas, independientemente del canal que utilice”.

Entre las principales expectativas del consumidor, los expertos han destacado la experiencia de compra personalizada y Guillermo Hernández  explica que “mezclando todos los canales y sabiendo quién es el cliente se puede conseguir la fidelización”. En Neck&Neck “apostamos por la estrategia de fidelización” comenta Zamácola pero “el criterio base es poder identificarlo”. En este sentido Mariaud comparte que las experiencias personalizadas “dependen de la estrategia de negocio y de la expectativa del consumidor que quiere ser tratado mejor, con promociones y descuentos”. Por su parte desde L’Oréal, Eva Rodríguez dice que “el 50% son las relaciones con las personas y el 100% el compromiso de la marca, puesto que en las grandes empresas es claramente estratégico”.

Para llegar a la personalización de compra, Rodríguez señala “acciones específicas como campañas y la programática para ir adaptándose en función de lo que el usuario va a ver”. Por eso “la tecnología no es un fin sino un medio”, declara Zamácola. Guillermo Hernández concluye que es necesario conseguir “una integración del on y del off, ya que la parte fundamental de la personalización se produce en la relación de confianza entre el cliente y el vendedor”.

LA EXPERIENCIA OMNICANAL

La evolución de las marcas hacia el modelo onmichannel se produce por el cambio de comportamiento en el consumidor, que interactúa desde distintos canales de comunicación.

Eva Rodríguez destaca que “para una marca de gran consumo que tradicionalmente comunicaba de forma unidireccional, en este nuevo contexto, el privilegio es poder responder”.

La integración de los canales es esencial porque la visión de la marca se hace en conjunto, “el problema a veces es que las grandes organizaciones mantienen objetivos, cuentas de resultados y cartera de clientes distintos para cada línea de negocio o canal”, indica Guillermo Hernández.

“El cliente omnicanal tiene un ratio de conversión mayor,  en torno a un 20%, por lo que debe ser el objetivo de las empresas” comenta Eloy Mariaud.  Para llevar a los clientes del canal online al offline, y viceversa, “hay que hacer convivir bien ambos entornos”, asegura Borja Zamácola.

EL ENGAGEMENT

Para generar el engagement del consumidor, las marcas llevan a cabo distintas estrategias.

Como indica Eva Rodríguez, para L’Oréalla palabra innovación es esencial en sus marcas, buscando tecnologías al servicio de la belleza”. En Imaginarium, Eloy Mariaud dice que “la analítica es clave”, además de distintas formas de innovación orientadas al servicio al cliente, como son nuevos métodos de pago o financiación así como la mejora en la entrega online.

Por su parte en Yves Rocher, Guillermo Hernández destaca que para conseguir el compromiso del usuario “el acercamiento al cliente es básico, siendo muy potente el branding emocional” y teniendo en cuenta que “hay un target muy amplio al que adaptarse”.

“El objetivo es cumplir las expectativas del cliente sobre la marca” explica Borja Zamácola, y  para ello “la clave es conocer muy bien al consumidor”.

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