Marketing

La influencia de Photoshop

Retocar fotos con el ordenador es la práctica más habitual en el sector publicitario. En el artículo de investigación « El impacto de las modelos retocadas con el  ordenador sobre la evaluación del producto y sobre la autoestima de las jóvenes », se analiza el impacto de los efectos de Photoshop sobre el acto de compra, así como el impacto que tiene para la autoestima de las jóvenes adolescentes. El estudio lleva a reflexionar sobre la ética en el sector del marketing y sobre las medidas a adoptar para invertir esta tendencia.

En el marco de este trabajo de investigación, Adilson BORGES, DGA de la escuela de negocios  NEOMA interrogó a  225 chicas jóvenes en Francia. El análisis de los resultados obtenidos le ha permitido poner de manifiesto el doble efecto que produce una foto retocada con el ordenador sobre el consumidor. « Los resultados confirman que los retoques suponen un importante dilema ético para los profesionales del marketing », explica Adilson Borges.

Una influencia positiva en el momento de la compra

Por, un lado ejerce una influencia positiva en la valoración del producto. « Modificar por ordenador las imágenes parece facilitar de manera significativa el acto de compra por el consumidor, con un evidente impacto para la rentabilidad del producto ».  Los resultados del estudio demuestran que una foto retocada por ordenador aumenta la intención de compra y la predisposición a pagar más por el producto (llegando a casi un 20 %  más cuando la foto de la modelo se ha retocado por ordenador). Se incrementa así el atractivo de los productos, lo que explica el uso continuado de estas técnicas en el sector del marketing y de la publicidad.

Un peligro para las jóvenes

Por otro lado este estudio demuestra que las imágenes retocadas por ordenador tienen un efecto negativo sobre visión que tienen las jóvenes de sí mismas. « El análisis revela que el uso de esta técnica parece afectar negativamente la imagen que las jóvenes tienen de sí mismas, imponiéndoles un ideal difícil de alcanzar  y que conlleva considerables implicaciones para la sociedad ». Las jóvenes expuestas a fotos retocadas muestran menos satisfacción por su propia apariencia física, se sienten menos en confianza en sus relaciones sociales y tienen una autoestima más baja que a las que se les expuso una foto no retocada. Los consumidores sienten un deseo de corresponder a la imagen, ignorando a veces que se utilizan frecuentemente programas (tipo Photoshop) para retocar las fotos de los cuerpos de las modelos «El impacto de la representación de tales modelos sobre la satisfacción corporal y la autoestima de las jóvenes es preocupante porque 41 personas mueren de media cada día de anorexia o bulimia en Francia».

¿Qué medidas poner en práctica para invertir esta tendencia?

Adilson Borges ha evaluado la posible eficacia de poner un mensaje de advertencia (tipo los utilizados para las referencias sanitarias) a través de la iniciativa de los poderes públicos para prevenir los efectos negativos de las fotos retocadas. Los resultados del estudio muestran que el uso de estos carteles (que se habían propuesto en Francia), no parece reducir los efectos negativos sobre la percepción de sí mismas. «Esto debería incitar a los organismos de la salud pública a encontrar otros mecanismos más eficaces para ayudar a las jóvenes a gestionar esta presión social para obtener la belleza « perfecta ». Los mecanismos imaginados por los responsables de la salud pública son ineficaces. « Futuros estudios en este sector  deberían permitir poder identificar mensajes de advertencia  que redujesen los efectos nefastos de los retoques para la autoestima de las jóvenes, sin tener que reducir los efectos positivos de sobre la imagen de un producto lo que atenuaría los problemas éticos de los responsables de marketing ».

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