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La inversión publicitaria en medios convencionales cae un 10% más en 2012 que los no convencionales

Los medios no convencionales están al alza, según el «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2013», realizado por Infoadex. Según este estudio anual, la Inversión Real Estimada del mercado publicitario se situó en 2012 en 10.858,8 millones de euros, lo que supone un decrecimiento del -9,9% respecto a los 12.053,0 millones de euros registrados en 2011.

La tasa de crecimiento en 2012 de los Medios Convencionales ha sido del -15,8%, pasando de los 5.497,1 millones de euros que se registraron en 2011 a los 4.630,0 millones de inversión en 2012. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los Medios Convencionales en 2012 fue del 42,6%, cifra que es inferior en un -7,0% respecto al año anterior.

A su vez, los denominados Medios No Convencionales representaron en 2012 el 57,4% de la inversión total, con 6.228,8 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra que es inferior en un -5,0% a los 6.555,9 millones que se registraron en 2011.

Los Medios Convencionales, con un 16% menos de inversión

La inversión real estimada en Medios Convencionales alcanzó los 4.630,0 millones de euros durante el año 2012, cifra que representa un decrecimiento del -15,8% sobre la registrada en el año anterior.  Aunque continúa siendo la Televisión el primer medio por volumen de inversión, ya que sitúa su participación en el 39,2% del conjunto de Medios Convencionales, ha perdido un punto y cinco décimas respecto al porcentaje que tenía en 2011. El decremento de inversión experimentado por el medio Televisión en el año 2012 ha sido del -18,9%, situando su cifra en 1.815,3 millones de euros frente a los 2.237,2 millones del año anterior.

Internet se posiciona por primera vez por encima del medio Diarios alcanzando la segunda posición por volumen de inversión en el conjunto de los Medios Convencionales, aunque en su conjunto ha tenido un decremento en 2012 del -2,1%, con un volumen de inversión publicitaria de 880,5 millones de euros frente a los 899,2 millones del año 2011. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2012, en el capítulo de Medios Convencionales es del 19,0%, con un aumento de dos puntos y siete décimas en su cuota de participación.

El medio Diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2012 un volumen de inversión publicitaria de 766,3 millones de euros, ocupa el tercer lugar por su peso, representando el 16,5% del total de la inversión publicitaria recogida en los Medios Convencionales, lo que le ha supuesto una pérdida de participación de un punto respecto a la que tenía en el año 2011. La inversión publicitaria obtenida por Diarios en 2012 está un -20,8% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 967,0 millones de euros.

Sigue en el cuarto puesto por orden de inversión el medio Radio, que recibe en 2012 una inversión de 453,5 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 524,9 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en el -13,6%. Radio supone el 9,8% del volumen de la inversión publicitaria dirigida a Medios Convencionales, con lo que su cuota ha crecido este año en dos décimas respecto a la que obtuvo en 2011.

Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión y supone el 7,0% del total de los Medios Convencionales, perdiendo dos décimas de participación sobre la del año anterior. La inversión de Exterior en el año ha sido de 326,3 millones de euros, presentando un decrecimiento del -17,3% frente a los 394,8 millones que se registraron en el año anterior.

En sexto lugar aparece el medio Revistas, con un decrecimiento en el año del -17,7%, que ha supuesto pasar de los 381,1 millones de euros que obtuvo en el año 2011 a los 313,7 millones que se han alcanzado en 2012. El peso que el medio Revistas tiene sobre el total de los Medios Convencionales se ha situado con ello en el 6,8%, con una  pérdida de una décima frente al 6,9% que ostentaba en 2011.
La inversión en Dominicales en séptimo lugar, supone un 1,1% del reparto porcentual en Medios Convencionales, una décima por debajo de la cuota que obtuvo en 2011, con una cifra en 2012 de 52,0 millones de euros frente a los 67,1 millones de 2011. Con ello el decrecimiento interanual registrado por el medio Dominicales ha sido del -22,5%.

El medio Cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los Medios Convencionales, representa el 0,5% sobre los 4.630,0 millones de euros que éstos han sumado en 2012, habiendo mantenido este año su participación sobre el total de la inversión. Cine ha experimentado un decremento en su cifra del -12,7%, al pasar de los 25,8 millones que tenía en 2011 a los 22,5 millones obtenidos en 2012.

El mailing representa un 30% de los Medios No Convencionales

Los Medios No Convencionales son el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”.

Dentro de la clasificación de Medios No Convencionales se divide a la inversión del Marketing Directo en dos epígrafes netamente diferenciados: Mailing Personalizado y Buzoneo/Folletos.

También hay que tener en cuenta la inclusión en este apartado ―al igual que ya se hizo en las tres ediciones anteriores del estudio― del Márketing Móvil (excluida la inversión en Internet Móvil, cuyo importe está englobado en el epígrafe de Internet de Medios Convencionales),

En el año 2012 la inversión real estimada en Medios No Convencionales se situó en 6.228,8 millones de euros, con un -5,0% de decrecimiento respecto a los 6.555,9 millones que se registraron en el año anterior.

Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay cuatro que presentan un crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros once restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que tuvieron en 2011.

Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el Mailing Personalizado, que representa un 30,2% del total de los Medios No Convencionales. En 2012 recibió una inversión de 1.881,6 millones de euros frente a los 1.914,1 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un decremento interanual del -1,7%. En el Mailing Personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., Merchandising, Señalizaciones y Rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 20,6%. En el año 2012 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 0,7% alcanzando los 1.285,3 millones de euros frente los 1.276,3 millones que mostraba en el año precedente.

Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del Marketing Telefónico que en 2012 se ha situado en una cifra de 1.157,7 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 1,5% respecto a los 1.140,6 millones de 2011. El Marketing Telefónico representa un 18,6% sobre los 6.228,8 millones de euros que supone la inversión total de los Medios No Convencionales.

A continuación, en cuarta posición, se sitúa Buzoneo y Folletos, con 641,6 millones, lo que ha supuesto una disminución del -10,6% respecto a la cifra de 717,7 millones invertida en 2011. En Buzoneo y Folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de Medios No Convencionales es del 10,3%.

El medio que aparece en quinta posición es Actos de Patrocinio, Mecenazgo, Marketing Social y R.S.C., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2012 ha recibido una inversión de 397,7 millones de euros, una cifra que es un –18,3% menor que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 6,4% del total de la inversión de los Medios No Convencionales.

La inversión en Actos de Patrocinio Deportivo aparece en sexto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 5,4% de la cifra de los Medios No Convencionales. Su cifra de inversión ha decrecido en 2012 un -20,4%, hasta situarse en los 335,0 millones de euros frente a los 420,9 del año anterior.

La inversión real estimada de Anuarios, Guías y Directorios, séptimo medio entre los considerados, es de 156,3 millones, cifra que comparada con los 171,4 millones del año 2011, representa una caída del -8,8%. Este epígrafe participa con el 2,5% del total de la inversión recibida por este grupo de medios.

En el siguiente puesto por volumen de negocio en Medios No Convencionales está el apartado de Regalos Publicitarios, que se sitúa en el 1,3% del total al obtener una inversión de 80,1 millones de euros en 2012, un -29,4% menos que en el año anterior.
El noveno puesto lo ocupa Animación en Punto de Venta, que ha crecido interanualmente un 3,2%, situándose en una inversión de 70,9 millones, y representando el 1,1% del volumen total de los Medios No Convencionales. El apartado que lo sigue por orden de cifra es Ferias y Exposiciones, que con una inversión de 64,2 millones muestra un decrecimiento del -11,0% respecto al año 2011, situando su participación en el 1,0%. Aparece a continuación el epígrafe de Catálogos, que presenta en 2012 una cifra de 49,3 millones de euros, habiendo decrecido el -11,3% respecto al año anterior y consiguiendo una cuota del 0,8% sobre el total de los Medios No Convencionales.

La inversión de cada uno de los capítulos que componen el resto de este grupo de medios se encuentra en cada caso por debajo de los cuarenta millones de euros en 2012: El Márketing Móvil (excluído Internet) aparece con 30,2 millones, con un decrecimiento del -17,5% respecto a la cifra que tenía en el año anterior, las Tarjetas de Fidelización incrementan su inversión en el 3,1% y se quedan en una cifra de 28,9 millones de euros, los Juegos Promocionales, bajan en un -9,5% su inversión y se sitúan en 27,9 millones de euros y, por último, las Publicaciones de Empresa en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones, han decrecido desde el año anterior en un -2,9%, colocándose en un volumen de inversión de 22,1 millones de euros.

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