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La oportunidad de negocio de las Comunidades Verticales que surgen de las redes sociales

Podemos describir a las comunidades verticales son como una evolución de las redes sociales que agrupan a usuarios con un interés común bajo el paraguas de una marca

En Barcelona ha tenido lugar el denominado desayuno temático, “Estrategia en Social Media y Comunidades Verticales” organizado por la asociación IAB Spain representante en nuestro país del sector publicitario, del marketing y de la comunicación digital.

El contenido del acto ha estado a cargo de Rubén Jiménez, Director de Estrategia en la agencia de medios sociales Blog TV y Alejandro Bárcena, Responsable de Negocio en User Farm Spain. Algunas de las principales conclusiones de Rubén Jiménez dentro de este evento han sido:

“Las redes sociales no van a morir. Aunque la herramienta (Facebook, Twitter, Pinterest, Google+…) cada vez tiene menos importancia, tenemos inoculado el ‘gen social’, que irá evolucionando”.

“El futuro en Internet será SOcial LOcal MOvil (SOLOMO), término acuñado por el estadounidense John Doerr”.

“Las comunidades verticales no compiten con todo lo anterior (E-mailings, webs corporativas, redes sociales, CRM…), sino que trabajan en conjunto para obtener beneficios económicos”

“En términos empresariales, Facebook significa salir a la calle a vender, mientras que las comunidades verticales hacen que tu cliente venga a ti porque le interesa lo que tú haces”.

La creciente importancia de las Comunidades Verticales

Después del boom de “estar” en redes sociales, llega el momento de sacarle partido e identificar posibilidades de negocio. Una de las principales oportunidades son las incipientes Comunidades Verticales, grupos de usuarios online que tienen un interés común y que se agrupan bajo el paraguas de una marca. Las Comunidades Verticales suponen, en opinión de estos expertos, el siguiente paso a las redes sociales en la estrategia digital de las empresas.

Tipos de Comunidades Verticales

Rubén Jiménez identifica cuatro tipos principales de Comunidades Verticales:

PREMIUM VIP. Basada en la pasión, está indicada para clubes de fútbol o artistas. Un ejemplo es la Juventus Member, del equipo de fútbol Juventus F.C (Italia). Sólo por pertenecer a ella, sus usuarios pagan €34 al año y tienen acceso a ventajas y actividades exclusivas, entrevistas y otros contenidos.

CONSUMER LAB. Basada en el hecho de ser cliente de una marca y tener la oportunidad de transmitir quejas y colaborar en los cambios y mejoras de la compañía. Ideal, por ejemplo, para operadoras de telefonía móvil, pero también válida para otros muchos sectores empresariales. Un ejemplo es el Vodafone Lab, en Italia.

TEMÁTICA. La gran mayoría de Comunidades Verticales son de este tipo. Se basan en un interés común: fotografía, mascotas, boxeo, arquitectura… Si una marca consigue ser el paraguas de una de estas comunidades, puede sacarle una gran rentabilidad económica (estar en contacto constante y ser una autoridad para sus clientes potenciales) y posicionarse en su sector con una buenísima reputación de marca.

INCENTIVADA. No encaja en ninguno de los perfiles anteriores: no despierta pasiones, no permite cambios por su tipo de producto o modelo de negocio y no puede relacionarse con un tema de interés o su tema de interés está muy explotado. Recurre puramente a los incentivos para congregar a usuarios.

Pasos previos a la definición de una estrategia en redes sociales

Antes de lanzarse a una estrategia en redes sociales y/o comunidades verticales, una empresa debe definir cuatro puntos:

El primero es su territorio de marca, que puede o no tener que ver con su producto. El territorio de marca está formado por los temas de interés social que están cerca de una empresa. Si una compañía no tiene territorio de marca, no tendrá posibilidades de generar contenido en redes sociales más allá de su producto. No tendrá interés.

El segundo es el posicionamiento que tiene dentro de su mercado y el público al que se dirige. No es lo mismo un Porsche que un Fiat, aunque los dos son coches.

De la mano del anterior punto viene el tercero: valores que la empresa puede aportar a su target.

Una vez analizados y definidos estos tres puntos, llega el cuarto y fundamental en forma de pregunta: ¿debo estar en redes sociales? Hay muchas empresas que, por su estructura, su tipo de producto o su modelo de negocio, no deben estarlo. Hay que ser firme y no dejarse llevar por la moda y la corriente general.

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