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La planificación multipantalla

IAB Spain celebró, el 3 de junio en Madrid y el 5 en Barcelona, el Seminario de Publicidad y Comunicación Digital que se organiza junto con la aea (Asociación Española de Anunciantes).

El hilo conductor fue la planificación multipantalla y la inauguración fue a cargo de de Lidia Sanz, Directora General de la aea y Antonio Traugott, Director General de IAB Spain en Madrid, y por Javier Coromina, Miembro del Consejo Directivo de la aea y  Traugott en Barcelona.

El evento comenzó con la exposición del primer caso de éxito, tarea realizada por Luis Miguel Vindel, Co-founder & CEO Playthe.net y por Cristina Pizarro, Product Manager de Royal Canin. Cristina Pizarro explicó cómo transmitir toda la información de su producto a los clientes y a los prescriptores, a través de pantallas de Digital Signage en las tiendas donde se ofrecía el producto. Como resultado, las unidades vendidas tras el uso de las pantallas aumentaron un 75%.

Para exponer el segundo caso, Manuel Mercader, CEO y Fundador de Contversion, y Juan de la Torre, Director de Marketing del Grupo Vaughan, ejemplificaron mediante su caso, cómo Vaughan se ha basado en el content marketing y en lo social para establecer su plan de comunicación, y ha planteado un ecosistema multipantalla para adaptar la comunicación a cada momento del día: clases presenciales, editorial, radio, televisión, Internet, redes sociales, smartphones, etc.

Por su parte, Fernando Carrión, Director de Planificación y Estrategia de Yahoo! España, en su ponencia “Publicidad y contenido se unen: Native Ads”, desgranó lo que es la publicidad nativa, como un contenido de valor aportado por el anunciante que participa en el contexto de la experiencia del usuario. Además, Carrión hizo hincapié en que la publicidad nativa debe estar integrada y adaptada a los diferentes formatos dentro de cada pantalla.

A su vez, Adolfo Fernández, Client services Director en Millward Brown y Pepe Martínez, Firefly Director & Marketing Responsible Millward Brown Iberia, en su intervención sobre las “Expectativas del consumidor en un mundo multi-pantalla”, se pusieron en el papel del usuario que consume los contenidos en multipantalla, sobre todo en el target de los jóvenes. Además introdujeron el término “meshing” para explicar cómo al planificar en multipantalla, sólo una de cada empresa usa el mismo contenido en dos dispositivos.

Para concluir el Seminario, los asistentes pudieron asistir a la mesa redonda  de planificación multipantalla formada por: Juan de la Torre, Director de marketing del Grupo Vaughan, Eduardo Vázquez, Director de Desarrollo Digital de Arena Quantum, Antonio Sangrador, Gerente de Producto Digital en Atresmedia, Jaime Agulló, Managing Director de comsCore Iberia y moderada por Luis Fernando Ruiz, Coordinador del Grupo Digital de la aea y Responsable de Métricas y Retorno del BBVA. Toño Sangrador comentó que  se debe cuidar la distribución ya que por parte de su compañía, el contenido ya lo tienen al ser un grupo de comunicación. Juan de la Torre por su parte, explicó que el gran problema radica en que en el sector de la publicidad digital se mide más de lo que se puede analizar. Para Eduardo Vázquez, es fundamental desarrollar bien el Real Time Biding para tener una buena base de datos y que el retargeting  funcione bien. Jaime Agulló afirmó que es primordial  tener una lógica detrás de la medición de los datos para que se adapten de la mejor forma posible al mercado.

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