Entrevistas

Las 5 oportunidades que tu agencia o red móvil debería estar ofreciéndote

El jueves 25 de octubre tuvo lugar el seminario de medios INTERMEDIA, organizado por AEDEMO, en Madrid.

Allí, Oscar Fernandez, Director General de Adfonic para España, Portugal y LATAM, participó en la ponencia “Las 5 oportunidades que tu agencia o red móvil debería estar ofreciéndote”, donde habló sobre cinco tendencias fundamentales en publicidad móvil: el RTB móvil, los costes por inversión, el retargeting, el rich media y ARPU (del inglés, Average Revenue Per User, es decir, ingresos medios por usuario). En esta entrevista nos los explica en detalle:

  • ¿Cómo definiría el RTB móvil? ¿Qué beneficios trae a los anunciantes?

En RTB móvil, cada ad request se muestra a todos los compradores en dentro de un modelo de puja. La ventaja principal que brinda el RTB para los anunciantes es el acceso vasto a todo el inventario en volumen y alcance, junto con la posibilidad de maximizar la inversión puesto que el RTB permite comprar impresiones que más encaja a las necesidades del anunciante, al precio óptimo de mercado que la ley básica de oferta y demanda establece. No importa el precio pre-establecido, sino el que el propio mercado con su dinámica otorga a través de las pujas.

  • Con respecto a la descarga de apps, ¿qué modelos de publicidad móvil sugiere para aumentarlas?

El modelo de CPI, coste per instalación, es una opción muy atractiva para anunciantes. En Adfonic, nuestra red corre el riesgo con nuestro inventario y al anunciante sólo se cobra las instalaciones conseguidas. Cabe resaltar la matriz entre cobrar por descarga y por instalación. Nosotros contabilizamos cuando el usuario descargue y además, abra la aplicación. Es muy importante no generar descargas de manera incentivada, ya que estas carecen de valor real final para el anunciante y paga por ellas.

  • Explique las diferencias entre el coste por conversión y el coste por click.

El coste por conversión es el resultante de dividir nuestro presupuesto invertido por el número de conversiones que hemos conseguido finalmente, ya sean descargas, leads, compra o cualquier acción que se produce después de haber clickado en el banner de publicidad. EL coste por click es el resultado de dividir la inversión por el número de accesos previos a la acción final, es decir por el número de veces que los usuarios clickan sobre el banner.

  • ¿Cómo se aplicaría el retargerting en el marketing móvil? Proporcione ejemplos sobre cómo utilizar los datos sobre el comportamiento anterior de los usuarios en el desarrollo de la campaña

El retargeting seguramente se convertirá en un aspecto fundamental de la publicidad móvil muy pronto. Existen numerosos casos de uso donde el retargeting puede proporcionar valor añadido a los publicistas, y esto cada vez tiene más posibilidades de suceder en torno al canal de conversión de la web hacia el móvil. Como consumidores, pasamos más y más tiempo yendo desde una pantalla a la otra, y esto está generando un desafío para los publicistas que quieren exponer su mensaje ante nosotros. Tomemos un ejemplo: un claro caso de uso en 2013 sería permitir a un anunciante que utilice el retargeting para llegar a los usuarios que visitaron su web utilizando tablets y smartphones. Unificar los puntos entre la web y el móvil será un primer paso en la unificación de la publicidad digital.

  • Hablemos de Rich Media: ¿De qué forma podemos beneficiarnos de las características de los dispositivos móviles, como las pantallas táctiles, para realizar campañas de publicidad de mayor impacto?

Rich Media es user engagement. Permite una experiencia única para interactuar con la marca y además,  una manera muy eficaz de promover la notoriedad de la misma. Las posibilidades de desarrollo son infinitas. Hemos hecho campañas de rich media para recoger leads para hacer un test-drive de un coche, lanzar un nuevo producto de café, conseguir más seguidores en redes sociales, todo ello con imágenes, videos, juegos, etc. Toda acción de branding debería estar vinculada a una acción de Rich Media.

  • ¿Qué pasos se deben seguir para desarrollar una campaña de rich media?

El ingrediente principal es el sentido común. Resaltaría 5 pasos:

  • Brief: recogemos los objetivos, materiales e indicaciones de la agencia/marca
  • Pitch: realizamos un estudio de viabilidad y desarrollamos la propuesta creativa en html5.
  • Recomendación: enviamos la propuesta al anunciante y afinamos la creatividad en función de las necesidades de la campaña. Establecemos el método de tracking
  • Build: Subimos creatividades, hacemos tests para asegurar su correcto funcionamiento.
  • Live: activar la campaña
  • Con respecto al ARPU: ¿Cómo aumentar los ingresos medios por usuario?

No comprar tráfico incentivado y por lo tanto atraer a aquellos usuarios que realmente estén vinculados al producto y lo consuman y exploten. De ahí lo que comentábamos anteriormente de evitar aquellas descargas que se generan por inercia, o un segundo interés que no sea el propio del anunciante. Habiendo identificado a aquellos usuarios más propensos a consumir, trabajar con ellos en estrategias de retargeting para que podamos dirigirles los mensajes más adecuados en función del consumo que esperamos de ellos.

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