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Las marcas líder no fabrican marca blanca

Menos del 9% de los productos de marca de distribuidor (MDD) son fabricados por los proveedores de marcas líderes. De las casi 6.000 referencias de MDD analizadas por ESADE Brand Institute, sólo 522 (un 8,8%) están fabricadas por la marca líder o colíder de su categoría.

Esta es una de las principales conclusiones del informe “Análisis de marca de distribuidor” presentado hoy en ESADE Campus Madrid y que pone de manifiesto que “la mayoría de las empresas líderes no fabrican para otros”,según comenta Oriol Iglesias, director académico de ESADE Brand Institute. El informe analiza 5.930 referencias de MDD (productos de marca de distribución) en 80 categorías de productos de 8 cadenas de distribución, además de 1.066 fabricantes de MDD y 130 fabricantes de la marca líder o colíder de cada categoría. Estas 80 categorías se enmarcan dentro de los sectores de Alimentación, Bebidas y Droguería/Perfumería.

Las categorías analizadas en el estudio suponen el 85 % del mercado total.

Otra de las conclusiones del estudio es que sólo el 4,5% de los 1066 fabricantes de MDD (productos de marca de distribuidor) son fabricantes  de marcas líderes. De las 130 marcas líderes analizadas, el 70% no produce MDD en la categoría en que son líderes. En las categorías estudiadas, el promedio de fabricantes de marcas líderes que además producen MDD, sobre el total de proveedores de MDD de su categoría es del 4%. Además, este porcentaje no supera el 25% en ninguna de las 80 categorías. En más de tres cuartas partes de las categorías (61 de 80), el porcentaje de fabricantes de marcas líderes que además son proveedoras de las MDD es menor al 6%.

En categorías tan representativas como conservas de pescado, quesos o galletas, el porcentaje de marcas líderes que también son proveedores de MDD (productos de marca de distribuidor) se sitúa en el 3%; en yogures, pescado congelado o conservas vegetales, el porcentaje es del 4%.

En el caso de los productos de droguería y perfumería, en el 75% de las categorías estudiadas ninguno de los fabricantes de marcas líderes es proveedor de MDD (productos de marca de distribuidor) en su categoría.

El Corte Inglés (14,9%) e Hipercor (14,1%) son las cadenas que disponen de más referencias fabricadas por marcas líderes de entre todos sus productos. Por el contrario, las cadenas con menor número referencias fabricadas por marcas líderes son Alcampo (3,6%) y LIDL (5,4%).

Los objetivos de este análisis del ESADE Brand Institute, la unidad de investigación de ESADE dedicada a la creación y difusión de conocimiento sobre gestión de marca y comunicación corporativa, han sido, en primer lugar, identificar a las empresas fabricantes de MDD en las principales familias de Alimentación, Bebidas y Droguería/Perfumería de las grandes cadenas de distribución en España y, en segundo lugar, cuantificarlas, agrupándolas por sectores y cadenas, para poder extraer conclusiones sobre el peso de los fabricantes de marcas líderes que son además proveedores de MDD.

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