Marketing

Los drones y su uso dentro del ámbito comercial

A medio y largo plazo, los drones tendrán un gran impacto en la economía mundial. Se espera que generen 150.000 puestos de trabajo para 2050 y que superen los mil millones de dólares de volumen de negocio en 2018. En marketing, como en otros ámbitos de la sociedad, sus aplicaciones son múltiples y muy ventajosas.

Cuando lo vi por primera vez, me pareció una especie de pequeña ave ‘robótica’ cuyos ‘ojos’ compuestos -formados por diminutos sensores multiespectrales-, tenían un alcance visual muy superior al mío. Volaba con facilidad por espacios muy reducidos, en los que resultaba impensable que ningún otro artefacto pudiera caber. Y lo mejor, era mi amigo el que lo ‘pilotaba’ a distancia desde un pequeño aparato de radio control.

Este dron ya nada tiene que ver con el de sus orígenes militares, cuando en los años 30 del pasado siglo se usaban como blanco para practicar la puntería. En la actualidad, estos pequeños vehículos no tripulados cumplen numerosas funciones. Desde ejercer como una perfeccionada cámara de vídeo, hasta como práctico medio de distribución de productos. Su aplicación abarca campos tan diversos como el de ayuda humanitaria, cartografía, topografía, agricultura, minería, pesca, construcción, arqueología, transporte, turismo, y hasta el campo del periodismo, del entretenimiento o del comercio, entre otros.

Dentro del ámbito comercial es obligado referirnos al marketing, esa disciplina que convierte las estrategias empresariales en rentabilidad gracias a ideas con valor de negocio. Como sector, el Marketing y, con él, la Comunicación, busca estar siempre a la vanguardia en la creación de acciones eficaces para que marcas y compañías vivan con éxito en el mercado. Su estrecha vinculación con el desarrollo tecnológico es, por tanto, innegable.

En esta relación del marketing con la tecnología, hemos oído hablar mucho de tendencias como la aplicación de la realidad virtual, los wearables o la compra programática de la publicidad. Sin embargo, y pese a que el marco normativo actual aún no está totalmente definido, están irrumpiendo con fuerza los drones. El accidente reciente de Enrique Iglesias así lo confirma. Útiles sí pero usados con cabeza. En la vida y en el Marketing.

Videomarketing de drones

Si antes una empresa que quería captar tomas aéreas desde más de 200 metros de altitud debía alquilar un helicóptero, ahora puede hacer tomas impensables con un sencillo dron.

Los drones suponen una notable reducción de costes en la filmación y un gran avance en el campo del videomarketing, al que han abierto un enorme abanico de posibilidades. Controlados a distancia, obtienen unos planos espectaculares mientras se deslizan con facilidad entre árboles, edificios e incluso cables.

Por un lado aportan una sofisticada tecnología, pues están dotados de cámaras multiespectrales que ven más allá del ojo humano y que permiten visualizar los planos en tiempo real, junto con sensibilizadores que captan imágenes sin vibraciones. Por otro lado, implican un cuidado trabajo por parte de los profesionales de edición y post-producción. La combinación de ambos factores, el tecnológico y el humano, consigue unos resultados muy superiores en calidad.

De ahí que su aplicación sea una de las más extendidas en publicidad. Sus posibilidades tecnológicas han fomentado además, la creatividad de las agencias. En muchas ocasiones se emplean para complementar la realización audiovisual de un evento, de un vídeo promocional y hasta de una película. Así lo hizo El Circo del Sol cuando se asoció a una escuela suiza de ingeniería para crear un cortometraje de su espectáculo. O Paramount Pictures que, para promocionar la película Star Trek Into Darkness, dispuso un grupo de drones iluminados sobre el río Támesis de Londres que formaban el logo de Star Trek.

En muchas otras ocasiones los drones se integran en las acciones de marketing como un elemento protagonista de la promoción, especialmente cuando se busca conseguir un mayor impacto en el público.

Más funciones en marketing

  • Entrega de productos de consumo. Un ejemplo es Amazon, que, como parte de su logística, envía en drones, desde finales de 2014, paquetes de hasta 2,25 kilos; DHL que comenzó a repartir artículos también en 2014 en Alemania; Rakuten, el gigante japonés del ecommerce, lo hará este año; y Google se sumará a partir de 2017 mediante su Project Wing. En el sector de la restauración, Domino’s ha sido la primera cadena de comida rápida que apostó por ellos. Otro caso es Coca-Cola, que se unió al movimiento Singapoure Kindness para entregar en el país asiático paquetes de ayuda a trabajadores inmigrantes de la construcción.
  • ‘Dron-vertising’. Muy vinculada a nuestra área mas digital. Consiste en mostrar banners con la marca del producto en determinados lugares o eventos. Uno de los pioneros fue “Raj” Singh, que con 19 años fundó la compañía DroneCast en Filadelfia. En Rusia, la agencia Hungry Boys dispuso tres drones en la zona financiera de Moscú para promover el restaurante de comida china Wokker. La cadena de ropa masculina Colombro organizó en Brasil un ‘desfile volador’ también en un barrio financiero, donde los drones ejercían como maniquíes aéreos mostrando las prendas y los precios ofertados para el Black Friday de 2014. Otro ejemplo, durante una carrera en México, Powerade utilizó drones con paracaídas que entregaban refrescos a los corredores y los filmaban para retransmitirlo en directo en las redes sociales; la iniciativa sumó 4.000 interacciones y vinculó a la marca con los atributos de innovación y eficacia.
  • Conectividad móvil. Otras marcas buscan fines más prácticos, como localizar a los amigos en un concierto. Así lo hicieron Pepsi Max y la agencia británica AMV BBDO al combinar drones con la conectividad de las aplicaciones móviles de los asistentes. Desde mi área y experiencia digital veo un gran potencial en esta conectividad que acerca el mundo móvil y el outdoor con aplicación práctica para el marketing digital.

Beneficios para la sociedad

Los drones tienen una infinitud de utilidades en los distintos ámbitos de la sociedad. Se emplean para transportar medicamentos a zonas necesitadas, volando por lugares de muy difícil acceso. En el sector de la ciencia, ya se está trabajando en la representación en 3D de imágenes médicas o modelos moleculares en el aire mediante pequeños drones. En agricultura, dada la escasez de recursos del Planeta, son fundamentales en la detección de información para una planificación más racional y eficiente.

Con el fin de extender el acceso a Internet en todo el mundo, Google está desarrollando el proyecto Titán para llevar la conexión a sitios remotos con drones que funcionan con energía solar. De forma similar, Facebook ha creado el área de Connectivity Lab para diseñar tecnologías aéreas con la misma finalidad.

En España se va a llevar a cabo en 2016 un importante proyecto educativo. La II edición de la Feria Aérea prevista para este año tiene el objetivo de que jóvenes de entre 12 y 18 años aprendan a construir drones con un fin social. En esta iniciativa —llevada a cabo por la Universidad Miguel Hernández (UMH) de Elche, la empresa vinculada al Parque Científico de la UMH El Caleidoscopio y 30 ayuntamientos de Alicante, Valencia, Castellón y Murcia—, participan 2.500 alumnos de 50 institutos.

En el mundo de la información, los medios de comunicación ofrecen una mayor exactitud en su emisión. Cadenas de televisión como las americanas Daily News Corp. o la CNN, o la británica BBC, entre otras, han empleado drones para capturar escenas y recabar información sobre sucesos.

Igualmente, los eventos deportivos se benefician de estas avanzadas tecnologías en cuanto a difusión y precisión de sus tomas. La NFL americana, por ejemplo, previa petición de autorización a la Administración Federal de Aviación (FAA) de Estados Unidos, los empleó para hacer grabaciones aéreas para televisión.

Sirven hasta para conseguir que llueva en las zonas que se necesita. El Instituto de Investigación del Desierto (DRI por sus siglas en inglés, Desert Research Institute) de Nevada, EE. UU, ha lanzado este proyecto con el dron DAx8, que suelta determinadas partículas en el cielo para que se produzcan las precipitaciones.

Profesión del futuro

El mercado de los drones va a cambiar el mundo laboral y el de los negocios. La Unión Europea espera que para el año 2050 haya 150.000 puestos de trabajo relacionados con este mercado y que se generen 15.000 millones de euros de beneficios al año.

Mucho se habla de que una de las profesiones del futuro será la de piloto de drones. Sin embargo, y dado su alcance en todos los ámbitos de la sociedad, también se van a necesitar especialistas de cada campo. Se requerirán economistas, matemáticos, informáticos, programadores, analistas de datos, desarrolladores de aplicaciones; profesionales de la navegación aérea; ingenieros de telecomunicación, de montes, forestales; constructores; profesionales del vídeo y operadores de cámara; expertos en seguridad; mecánicos y técnicos de mantenimiento. Y, para todos ellos, profesores altamente especializados con una formación que esté constantemente actualizada.

Como ejemplos en España, Ferrovial ha sido una de las precursoras en utilizarlos para la ingeniería civil. Endesa ya está formando pilotos para revisar los tendidos de la electricidad con drones, tarea que hasta ahora realizaba mediante helicópteros. La palentina Überbaum cuenta con ingenieros especialistas que están fabricando los más novedosos drones para la fumigación agrícola. En Andalucía, la constructora Sando ha desarrollado un sistema de recopilación de datos por drones con el que reduce diez veces el tiempo de trazado de carreteras. Repsol planea mapear el fondo marino con ellos para la exploración de yacimientos…

Continuo crecimiento

Los drones presentan un futuro muy prometedor para el desarrollo industrial, empresarial y social. Sin duda estamos ante de uno de los mercados con mayor potencial de desarrollo. Es más, se espera que las ventas de drones alcancen los 16 millones de unidades en el mundo, según estimaciones del informe Game of Drones elaborado por la compañía de investigación Juniper.

Varios factores corroboran esta tendencia ascendente: Las diferentes ventajas que aportan sus prestaciones tecnológicas; Sus mayores funcionalidades; Los avances de la realidad aumentada y sus aplicaciones en un mayor número de sectores; La bajada de los precios, que propiciará el crecimiento de la competencia; Y un nuevo marco legislativo que se espera sea más abierto y permisivo (VER CUADRO).

En definitiva, los drones suponen toda una revolución en nuestra sociedad. Sólo estamos al comienzo de este innovador mercado, por lo que aún se tendrán que desarrollar muchas más aplicaciones tecnológicas en beneficio de la humanidad. Por el momento, a ver qué sorpresas nos depara X’Ponential, la principal feria mundial de drones que se celebrará en mayo de 2016 en Nueva Orleans.

Regulación pendiente

2014 fue el año de despegue de la industria de los drones en España. Un mercado entonces incipiente con apenas una veintena de empresas operadoras, que tan solo dos años después ya cuenta con más de mil operadores habilitados en la Agencia Estatal de Seguridad Aérea, AESA. Sólo por dar una idea del potencial de crecimiento de este mercado, Estados Unidos tiene nada menos que 300.000 drones registrados en la Administración Federal de Aviación (FAA).

Uno de los mayores impulsos se produjo a raíz de que se aprobara el Real Decreto-Ley 8/2014, de 4 de julio, que poco después convalidó el Congreso de los Diputados con la Ley 18/2014, de 15 de octubre, cuyo  objeto es garantizar la máxima seguridad en la utilización de los drones. Pero se trata de una regulación todavía temporal, aún limitadora, y que se va a ir desarrollando en los próximos meses.

En la actualidad, los fabricantes están obligados a presentar una documentación de seguridad en AESA, dependiente del Ministerio de Fomento. Por su parte, los pilotos han de tener licencia y formación específica, y funcionar con el respaldo de una operadora.

Los requisitos legales son diferentes en el uso de los drones como elemento de ocio. Aunque no es necesario ser piloto para manejarlos, AESA puntualiza que el usuario debe tener conocimientos para volar con seguridad y evitar cualquier mínimo riesgo, ya que, de ocurrir algo, él es el que carga con la responsabilidad.

Por el momento, tanto en el ámbito profesional como en el lúdico, los drones sólo se pueden volar durante el día, en zonas no urbanas, fuera de las inmediaciones de los aeropuertos y dentro del espacio aéreo no controlado, es decir, por debajo de los 120 metros. Precisamente las 24 sanciones que registró AESA a lo largo de 2015 -que ascendieron a un importe de 185.500 euros-, se debieron a la falta de autorizaciones y al hecho de sobrevolar poblaciones o aglomeraciones de personas al aire libre en playas, parques, etc.

No obstante, se espera que las nuevas normas abran las posibilidades de utilización. Por ejemplo, que puedan volar mas allá de la visibilidad del piloto siempre que haya personas que controlen el vuelo durante el camino, que puedan hacerlo sobre núcleos urbanos o concentraciones de personas siempre que el piloto presente el proyecto a AESA especificando la ausencia de peligro, etc.

Artículo elaborado por Tacho Orero, Head of Digital de Maxus Spain.

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