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Low cost y descuentos online

“El comercio low cost, el canal outlet, la compra colectiva y la gratuidad de ciertos servicios, que muchas empresas dispuestas a pagar por nosotros, han llevado al fenómeno de las rebajas a ser una cuestión sentimental”, comenta Josep Francesc Valls, profesor de dirección de Marketing de ESADE. En su opinión, “con el low cost se ha producido una reinvención completa del negocio textil. Ahora se fabrica con menor margen de stock, con lo que no se necesita esperar a las tradicionales rebajas de enero y julio para librarse de él”. “Se han convertido en un fenómeno exclusivamente de marketing que sólo puede permitirse el gran comercio, por el coste de comunicación, y del que luego se aprovechan los pequeños”, añade el experto.

“El entorno ha cambiado radicalmente, y no sólo por la crisis, sino por el fenómeno low cost que ha obligado a desarrollar un proceso de comercialización totalmente distinto —comenta Valls—. El negocio se ha reinventado y ahora se asumen muchos menos riesgos; se produce lo mínimo para el canal tradicional y se ha incrementado la producción ad hoc para promociones y descuentos, especialmente para outlets, tanto presenciales como online, donde cada vez es más difícil ver los desechos de temporada”. Este monto, según el profesor de ESADE, se elabora en la misma cadena de producción que la ropa de canal principal, con la diferencia de que se fabrica “cuando las máquinas están ociosas y con uno o dos grados menos en la calidad de materia prima”.

Si bien es cierto que el cliente, en este tipo de canal o con estas promociones, asume que “está pagando menos porque el producto no tiene alguno de sus atributos” por lo que seguramente no pueda pasar es por, en palabras de Josep Francesc Valls, “las constantes modificaciones de precios que pueden resentir la imagen de marca”. En este sentido recomienda a los fabricantes que “se planteen un código de actuación para que el hecho de estar presente en canales de descuento no erosione sus marcas: “Si una marca luxury, premium o medium se identifica con bajo precio, va a tener muchísimas dificultades para explicarle al cliente por qué luego vas a cobrarle más por el mismo valor”.

“El cliente no es tonto, es más, con la crisis ha aprendido mucho y se está aprovechando del momento de confusión”, concluye.

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