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Marketing Strategy Forum

Bajo el lema “Reinventarse o Morir”, la novena edición del Marketing Strategy Forum, organizado por Daemon Quest Deloitte, congregó a más de 1.500 profesionales del mundo del marketing y de las ventas. Ponentes de primer nivel, juegos malabares, cómicos y números musicales se congregaron en el escenario del Teatro Nuevo Alcalá para vestir uno de los eventos referencia sobre estrategias de Marketing y Ventas. La necesidad de la innovación más puntera y el nuevo consumidor fueron los temas sobre los que giraron las ponencias, que ofrecieron un amplio abanico de casos de éxito y experiencias novedosas para dibujar el panorama actual del sector. El Marketing Lab, iniciativa de Daemon Quest Deloitte, fue una de las propuestas que más interés despertó, en tanto que ofrece la posibilidad de diseñar estrategias integrales de Marketing masivo personalizadas para cada segmento de cliente.

Con un consumidor más conectado, más listo, más exigente, más sofisticado, más solidario, más inaccesible y más viejo como referencia, cada uno de los ponentes incidió en cómo sus compañías han sabido adaptarse al cambio de entorno, logrando estrategias personalizadas que buscan no sólo captar y fidelizar clientes, sino establecer nuevas formas de comunicación entre las marcas y los consumidores, escuchando a estos a cada paso, adelantándose a sus necesidades y fomentando el Marketing Emocional o de experiencias.

La segmentación de consumidores y nuevas oportunidades de negocio

Juan José Peso-Viñals, socio de Daemon Quest Deloitte, fue el primero de los participantes con la ponencia titulada “Diferenciación estratégica: el ejercicio más difícil”. En ella, el socio recalcó la necesidad de las empresas de posicionarse para conseguir un hueco en el mercado, diferenciándose de sus competidores, así como la importancia de presentarse ante nuevos clientes con una propuesta única y distinta. Además, durante su discurso afirmó que “hoy ya no hay clientes tipo. Hay tipo de clientes”.

Para Peso-Viñals, es necesario entender los cambios sociológicos y demográficos para crear un plan de diferenciación exitoso. Este, además, sólo será posible si las compañías invierten en innovación disruptiva, entendiendo como tal aquella enfocada a la creación no sólo de nuevos negocios y oportunidades, sino también de nuevos mercados basados los nuevos segmentos en los que podemos dividir a los consumidores.

El estilo de vida, la situación y condiciones laborables, factores socioeconómicos, geográficos, las estructuras familiares, factores generacionales, intereses y pertenencia a colectivos diferenciados, incluso la actividad física, son factores que propician la aparición de estos nuevos segmentos y, por lo tanto, de nuevas oportunidades de negocio.

El diseño como estrategia

Posteriormente, Antonio Zaforteza, CEO y cofundador de Port Adriano by Starck, compartió con todos los asistentes la experiencia en la innovación en el sector de los puertos deportivos. Zaforteza destacó en su intervención cómo el apoyarse en el branding propio de Stark, implicado desde el principio con el diseño del producto, les ayudó no sólo a la creación de un espacio completamente novedoso y diferente al de sus competidores, sino que ayudó al correcto posicionamiento de la marca Port Adriano. En su caso, la innovación abarcó todos los ámbitos del proyecto, desde el concepto mismo a los planes de comunicación, pasando por todos los elementos de diseño arquitectónico, algunos de los cuales han revolucionado el sector.

Innovación tecnológica

Por su parte, Diego Segre, vicepresidente de Software IBM, analizó la necesidad del uso de la tecnología para predecir movimientos y proveer a las compañías de herramientas que garanticen su evolución en sincronía con los mercados y este nuevo cliente. La constante generación de información acerca de los consumidores, sus gustos y tendencias, provoca una necesidad cada vez mayor de tecnologías más potentes para manejarla y convertirla en información relevante que, a su vez, pueda traducirse en acciones que aporten valor a la experiencia de los consumidores. Las compañías tecnológicas se enfrentan pues, al reto de desarrollar software y hardware capaz de procesar todo ese Big Data y separar lo que es ruido de lo verdaderamente importante.

Asimismo, los asistentes conocieron la experiencia de Ikea, su estrategia de negocio, los desafíos a los que se enfrenta y su modelo de atención al cliente. Gonzalo Antoñanzas, director general adjunto de IKEA Ibérica, fue el responsable de una ponencia en la que se destacó el trabajo de la compañía sueca para diferenciarse de sus competidores, empezando por su concepto de base de “el hogar como refugio” y terminando por ser de los primeros en detectar nuevos segmentos de clientes y dirigirse directamente a ellos, haciendo campañas de publicidad y marketing especializados en estos mismos segmentos.

Marketing Individualizado Masivo

Flor de Esteban, socia directora de Daemon Quest Deloitte, fue la encargada de presentar el Marketing Lab, una propuesta innovadora desarrollada por Daemon Quest Deloitte que permite implementar una estrategia de marketing end-to-end gracias al trabajo combinado de expertos en estrategia y las últimas tecnologías informáticas. El objetivo, que las compañías sean capaces de implementar acciones de Real-Time Marketing y alcancen la excelencia en el área del customer intelligence gracias al desarrollo e implementación de estrategias de marketing individualizadas masivas (Massively Individualised Marketing).

Apelar a las emociones

Javier Gandara, director general de EasyJet, y Javier Martínez, director general de negocio del Atlético de Madrid, fueron los encargados de cerrar la jornada. En ambas ponencias se conocieron las experiencias y las estrategias de negocio de las dos compañías, muy diferentes a las de sus competidores.

Gandara destacó la importancia de escuchar a los clientes, de innovar constantemente en su oferta para satisfacer demandas y, sobre todo, exceder sus expectativas. Ser consistentes con los compromisos básicos, que ya de por sí deben ofrecer un algo diferencial respecto a la competencia, e ir implementando mejoras de forma estable, es parte de su estrategia ganadora.

En el caso del Atlético de Madrid, tal y como lo explicó Javier Martínez en su ponencia, sus planes de Marketing se han basado en resaltar y animar el sentir de los seguidores del club de ser “diferentes” al resto. Con humor, y con grandes dosis de cariño, el club de fútbol ha ido desarrollando unas acciones que procuran apelar a las experiencias únicas y diferenciales que éste puede aportar, adscribiéndose a una de las últimas tendencias en el mundo del Marketing, y que ha redefinido cómo las marcas y los consumidores se relacionan, la del Marketing de Experiencias.

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