Marketing

Mejor acción de marketing 360°

TCC España, el líder global en programas de marketing para la industria retail, y la cadena El Árbol han sido premiados por AECOC, asociación de fabricantes y distribuidores, por la campaña “El mundo de los animales”, llevada a cabo en 2012 en 425 supermercados El Árbol.

TCC España, el líder global en programas de marketing para la industria retail, y la cadena El Árbol han sido premiados por AECOC, asociación de fabricantes y distribuidores, por la campaña “El mundo de los animales”, llevada a cabo en 2012 en 425 supermercados El Árbol.

marketingLa campaña, que ha resultado ganadora en la categoría de “Mejor Campaña de Marketing 360°”, nació de la idea de rejuvenecer la base de clientes de los supermercados El Árbol, que ha acometido recientemente un cambio de imagen y la renovación progresiva de todos sus puntos de venta. La idea era llevar a cabo una acción 360° dirigida a las familias y con un fuerte vínculo emocional, aprovechando la influencia que tienen los hijos sobre el comportamiento de compra de sus padres.

La mecánica de la promoción, que estuvo vigente entre el 9 de julio y el 22 de septiembre de 2012, se basaba en la entrega de un sobre (que incluía una carta y un punto adhesivo) por cada 15 € de compra, y un sobre adicional cada 2 € de compra en productos colaboradores señalizados por la tienda. Con estos sobres se podía completar, sin sorteos, una colección de 36 cartas de animales -divididos en tres hábitats: animales marinos, de la jungla y de la sabana- y un álbum. Sumando 10 puntos, los clientes podían acceder además a la colección de seis peluches diferentes de animales a un precio especial.

Planteada como un juego para los niños y una actividad educativa para los padres, el enfoque 360° de la campaña incluyó desde la publicación de un folleto de promoción a la difusión en el circuito de pantallas de TV de las tiendas, stoppers de promoción y tira lineal en los puntos de venta. Se organizaron también días de intercambio de cartas en las tiendas para incentivar la visita de los niños mientras los padres aprovechaban para hacer la compra.

Fuera de las tiendas, se realizó una “plantada” de siluetas de animales en parques de 17 ciudades (regalando a los niños las cartas y álbumes de la campaña), así como diversas acciones de street marketing que llenaron las calles de jirafas. En redes sociales, se lanzó una aplicación geolocalizada que indicaba dónde y cuándo se repartirían las siluetas de los animales. Asimismo se realizó un sorteo web con quienes compartían las fotos con los regalos recibidos. En el microsite dedicado, se incluían juegos interactivos para los niños y opciones adicionales para conseguir regalos gracias a las marcas colaboradoras. El emailing y las apariciones en prensa y radio, sorteando incluso entre los niños un día como “cuidadores del zoo”, completaban la campaña.

Los objetivos de incremento de ventas (tanto visitas como ticket medio), la colaboración con los principales fabricantes y la generación de imagen de marca fueron cumplidos con gran éxito. En total, colaboraron en la promoción alrededor de 100 fabricantes y más de 300 referencias, un tercio de ellas pertenecientes a Procter & Gamble, colaborador de oro de la campaña. Los productos seleccionados de los fabricantes participantes estuvieron destacados en los lineales durante toda la campaña. Como colaborador de oro, Procter & Gamble disfrutó además de presencia de marca tanto en el folleto de promoción como en el circuito de pantallas en tienda, en la web de El Árbol, redes sociales y microsite, entre otras ventajas.

La aplicación de todas las acciones de la campaña tuvo un resultado muy exitoso. Así, los clientes que participaron en la campaña incrementaron sus compras en un 8% más respecto a los no participantes, lo que se tradujo en un crecimiento de un 1,34% en las ventas totales del periodo. Para el colaborador oro, Procter & Gamble, los clientes que  participaron en el programa incrementaron su compra de productos P&G en un 36%” y el incremento de ventas total fue del 8%. El ROI total de la campaña fue del 162%. La acción fue reconocida por AECOC en el marco de Tecnomarketing 2013, donde José Alberto Pérez, responsable de campañas de fidelización de El Árbol, recogió el premio a “Mejor Acción Shopper Marketing 360º”.

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