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Miénteme… ahora sé porque lo haces. Neuromarket Research

¿De verdad basta con saber que nos mienten los consumidores, o lo que importa es saber porqué nos mienten?

Saber cuando nos mienten, forma parte del análisis en la investigación de mercados. En la investigación tradicional (encuestas, focus groups, entrevistas en profundidad…) el consumidor tiene ventaja: controla sus palabras para no decir todo lo que piensa. Además, nadie duda de que se produce un efecto “cortesía” que modifica los resultados indicando intenciones de compra o aceptación del producto mayores a las reales. No es que nos mientan los consumidores cuando los preguntamos, sino que a veces, como muchas veces en la vida, nos dicen lo que queremos escuchar.

Tampoco hay que olvidar que casi el 80% de una decisión de compra se toma por impulsos emocionales y no como se pensaba antes que respondía a procesos racionales. Para el consumidor es difícil expresar ante una investigación de mercado, cuales son esas motivaciones que se hallan en su subconsciente. 

Ambos hechos, el efecto “cortesía” y las razones subconscientes que no pueden ser verbalizadas, sustentan una desastrosa realidad para las empresas, el conocido 95% de fracaso respecto al lanzamiento de nuevos productos. 

Los más optimistas hablan de un menor fracaso del 80%, pero no deja de identificarse que existe un gap importante entre lo que lanzamos al mercado y lo que el consumidor realmente quiere. También es justo reconocer, que no todos los lanzamientos de nuevos productos responden a una investigación de mercado, sino a la convicción, entusiasmo y visión de sus creadores. Así que como en publicidad…, el 50% de lo que se invierte no sirve para nada, pero lo malo es que no sabemos cuál es ese 50%. O dicho de otro modo, no vamos a evaluar ahora la capacidad visionaria de detectar necesidades por parte de algunas empresas sino sobre la necesidad de aplicar nuevos métodos de investigación que aporten mayor luz frente al hecho contrastado de que el consumidor controla sus palabras y por tanto lo que nos cuenta.

Con cifras tan desalentadoras como las anteriores, nos encontramos en un punto dónde es necesario aplicar metodologías de contraste frente a lo que el cliente nos dice y que, además, el no pueda controlar. Estamos hablando de emociones, porque las personas controlamos lo que decimos pero no lo que sentimos. Las neurociencias han contribuido al análisis del comportamiento humano en dos líneas: la primera a través de la medición de la actividad cerebral frente a estímulos externos mediante tecnologías complejas como la EEG (electroencefalografía), PET (Tomografía por Emisión de Positrones), fMRI (Resonancia Magnética Funcional), MEG ( Magnetoencefalografía), y en segundo lugar midiendo las respuestas fisiológicas vinculadas a esa actividad cerebral como el Eye Traking ( respuesta ocular) o Galvanómetro ( respuesta galvánica de la piel). Estas técnicas miden cuantitativamente las respuestas biosensoriales y por tanto podríamos identificar si el sujeto entrevistado miente o no, pero quizás los arboles nos estén tapando el bosque porque, y estoy de acuerdo con el protagonista de la serie, LIE TO ME, lo importante no es saber que mienten, sino saber porque mienten. Y ese porqué es cuantitativo, esto implica hablar no de intensidad sino de reconocimiento de emociones ¿Qué ha sentido?, ¿le gusta?, ¿No le gusta?…….porque lo que si sabemos es que la compra es el resultado de percibir emociones positivas y por tanto tendremos que identificarlas para dar respuesta a la verdadera cuestión que preocupa a las empresas: ¿comprará?

Emotion Explorer LAB es capaz de ofrecer una visión global, cuantitativa y cualitativa, de las emociones, revelando la dirección (positiva o negativa), la tipología (neutral, felicidad, sorpresa, enfado, desagrado, miedo y tristeza) y la intensidad (porcentualmente), a través del análisis de las expresiones faciales.

Cuando sentimos, miles de pequeños músculos entran en juego para moldear una expresión en el rostro. Esta expresión es universal (*) e innata en todos los individuos. El software de reconocimiento de emociones crea un mapa dinámico del rostro, prestando especial atención a algunas áreas concretas del mismo. Entonces un algoritmo se encarga de reconocer determinados patrones básicos de expresión, que corresponden a una serie de emociones que se van combinando y que pueden ser registrados en tiempo real. Un análisis posterior de los datos y las imágenes nos permiten entender y sacar conclusiones del intercambio de emociones que se ha producido en una determinada situación, ante un estímulo externo.

La neuroinvestigación de mercados con el uso de la tecnología de reconocimiento facial de Emotion Explorer LAB nos sitúa frente a una posibilidad real de conocer las verdaderas emociones que sienten las personas y, por tanto, predecir cuáles serán las futuras reacciones de los consumidores en el mercado.

Deja que el consumidor te diga lo que le gusta, pero sólo lo sabrás realmente cuando descubras las emociones que experimenta.

 

Autora:  María Pocoví  Emotion Explorer LAB

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 (*) Charles Darwin en el siglo XVIII fue pionero al anticipar que las expresiones humanas eran universales y no estaban vinculadas a factores culturales. Es decir, todos los individuos poseemos de manera innata estas expresiones con indiferencia del lugar de origen y el entorno cultural. Su teoría, vigente hasta nuestros días, marca la existencia de siete emociones básicas. Esta teoría se desarrollo en los años 60 con Paul Ekman que desarrolla el Facial Action Coding System.

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