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Modelo de atribución individual y eficacia de las campañas de marketing online

El modelo de atribución individual, a través del que se determina el valor exacto de aportación de cada uno de los canales de marketing a un customer journey satisfactorio (conversión), se perfila como la opción idónea para incrementar la eficacia de las campañas de marketing online.

Esta es una de las principales conclusiones del informe realizado por QUISMA para la presentación del su “Modelo de Atribución Individual”, en el que la agencia compara su propuesta con otros modelos de atribución tradicionales (Last-cookie-wins / First-cookie-wins).

Los usuarios, al interaccionar con las marcas a través de múltiples canales (Search, Display, Afiliación, etc.) generan multitud de puntos de contacto con los medios publicitarios del anunciante. Por esta razón es necesario analizar en conjunto estos canales durante las diferentes fases de compra de un producto.

Los modelos de atribución ayudan a determinar la contribución de cada canal a la conversión a compra.

Los modelos de atribución convencionales empleados en la actualidad adjudican la conversión a los diferentes canales según el orden en el que se produce el contacto con el correspondiente medio publicitario.

Para que un modelo de atribución resulte eficaz en una campaña de marketing online, es necesario que se adapte de forma individual al anunciante en concreto y no se limite sólo a la secuencia en que se producen los puntos de contacto.

Según la agencia, con el modelo de atribución individual las conversiones serán divididas y distribuidas de manera proporcional entre los distintos puntos de contacto, teniendo en cuenta diferentes factores: la efectividad del canal, el tipo de interacción o de customer journey, la calidad de los medios publicitarios, etc.

El modelo de atribución individual también tiene en cuenta factores de rendimiento empresarial y económico. Los anunciantes suelen contar en su cartera de productos con artículos asociados a diferentes márgenes y volumen de ventas, y es por ello por lo que este modelo de atribución permite ponderar con mayor peso los canales que nos puedan conducir a un volumen de ventas superior.

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