Marketing

Naming o ¿Cómo crear un nombre de marca?

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Un buen nombre, una cuestión de evidencia

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El mundo es lenguaje, las marcas también. Nos definen y dan sentido a nuestro entorno. Por ejemplo, en Cien años de soledad, García Márquez comienza explicando la fundación de Macondo: “El mundo era tan reciente que muchas cosas carecían de nombre”.

En casi todas las culturas, todo comienza con la palabra. Lo mismo pasa con las marcas: el naming es su base fundamental.

El nombre de la marca es el primer contacto del cliente con la empresa y con sus productos. Hace que un consumidor sepa como hablar de un producto a un posible cliente. Es lo que le viene la mente cuando lo vuelve a comprar. Puede llegar a ser lo único que sabe de una empresa y sus productos, por lo que es lo más relevante para transmitir la primera experiencia positiva. Es especialmente importante para PYMES, que suelen tener presupuestos de marketing ajustados para comunicar sus valores.

Naming es el término que describe cómo se crea el nombre de la marca. Es de sentido común, pero no es fácil. Debe ser original, atractivo, evocador. Tiene que sonar bien, adaptarse al producto y ser fácil de recordar. Debe poder traducirse a varios idiomas y, por si fuera poco, ser registrable.

Los nombres tienen asociaciones y connotaciones. Así, muchos famosos se cambian de nombre. Por eso Allen Stewart Konigsberg cambió su nombre por Woody Allen,  María del Carmen García Galisteo a Carmen Sevilla, Wynona  Horowitz decidió ser Winona Ryder o Paul Hewson prefirió ser Bono. Pero, ¿cómo se crea un nombre adecuado?

El nombre de una marca puede parecer pura inspiración o suerte, pero lo cierto es que un buen nombre necesita estrategia, cabeza fría y, sobre todo, saber a qué mercado se dirige. Así, una nueva marca tiene que tener lo siguiente:

1.- Un significado claro (Semántica)

2.- Una arquitectura de marca (Morfología)

3.- Un sonido adecuado (Fonología)

4.- Ser reconocible (Notoriedad)

5.- Poseer los valores del producto (Asociación)

6.- Ser fácilmente recordable (Memorización)

7.- Un valor emocional (Preferencia)

Si seguimos el procedimiento estándar para crear un nombre, es necesario:

1.- Realizar un análisis previo: este debe incluir la información de marketing, ventas y de la competencia en la categoría del producto. A partir de ahí es necesario consensuar qué debe comunicar el nuevo nombre, y obtener más información sobre qué se quiere conseguir y cual es el plan de negocio.

2.- Generar nombres: hay muchas maneras de generar nombres, es útil preguntarse el por qué de la marca, qué pierden los consumidores si la marca no estuviera, qué valores, estilo y lenguaje concentra, además de preguntarnos quienes son sus clientes y qué tipo de vida llevan. .

3.- Preselección: la criba de los nombres más relacionados con los objetivos y valores de la marca se hace en esta fase.

4.- Filtro multiligüe: es el momento de comprobar si la marca tiene otros significados y analizar las posibles connotaciones del nombre en otros idiomas.

5.- Consulta del Registro de la Propiedad Industrial.: es necesario consultar los parecidos para analizar la viabilidad del futuro registro. Análisis de viabilidad de dominios en internet.

6.- Test: es conveniente comprobar qué preferencias obtiene, cuanto se asocia a la categoría y si se recuerda de manera espontánea o sugerida. También es conveniente analizar las posibilidades gráficas del nombre.

7.- Elección final y Registro.

Siempre hay que tener en cuenta que tener un buen nombre no quiere decir tener una marca. La marca resulta potente cuando el cliente la tiene en cuenta, la diferencia, tiene significado para él y le otorga  confianza. Por supuesto, no hay un nombre perfecto,  pero con un buen naming se puede comenzar a crear de manera sólida una marca. Es pura evidencia.
Autor: Morillas

 

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