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Obstáculos en el proceso de pedido en el eCommerce

Cada comprador quiere encontrarse con la situación perfecta al hacer un pedido en el eCommerce: entrar en la tienda, encontrar el producto deseado, ponerlo en el carrito de la compra y hacer el checkout. En el caso de que alguno de estos pasos sea demasiado complicado o requiera demasiado tiempo, es posible que el usuario abandone el carrito a pesar de su intención inicial de compra.

Según el resumen de los análisis del proceso de compra en 50 tiendas online, fueron distinguidos seis obstáculos con los que se encuentran los usuarios hasta que el pedido sea concluido.

  • El primer obstáculo es “Aterrizar en el carrito de la compra tras seleccionar un producto”.

Los datos indican que un 46% de las tiendas analizadas conducen a los usuarios directamente a la cesta de la compra. Si el usuario quiere seguir navegando por la página y comprando, debe salir cada vez del carrito, volver al menú y empezar la búsqueda desde cero. Conducir directamente al usuario a la caja es realmente poco práctico desde el punto de vista del comprador, y poco recomendable por parte del vendedor.

Un 36% usa la variante opuesta y el usuario se queda en la página del producto una vez añadido el mismo en el carrito. A partir de aquí, el usuario puede elegir y comprar otro producto sin interrupciones. No obstante, para que quede claro que el producto se ha guardado correctamente en el carrito debe haber algún feedback visual. Muchas tiendas utilizan los prácticos pop-up.

Tan solo un 18% de las tiendas online dan a los usuarios la opción de elegir si empezar el proceso de pago o seguir consultando el catálogo al seleccionar otro producto.

  • El segundo obstáculo se refiere al “Registro obligatorio”.

No cabe duda de que, la creación de una cuenta de cliente es preferible por el vendedor para fidelizar a sus usuarios, además de ofrecerles varias ventajas. Sin embargo, al realizar la primera compra en una tienda online muchos prefieren hacerse una primera impresión de la tienda antes de registrarse. En estos casos, lo mejor es ofrecer la opción de comprar con cuentas de invitado. Después de realizar el pedido con éxito, sube la probabilidad de crearse una cuenta de cliente, especialmente si se le ofrecen beneficios.

Según el estudio, un 36% de las tiendas online permite comprar con una cuenta de visitante.

Otra alternativa al registro es el social login, una solución que evita al usuario el tener que crearse una cuenta nueva y memorizar una contraseña adicional, aunque por el momento solo está disponible en un 6% de las tiendas analizadas.

  • El tercer obstáculo es el deber de rellenarDemasiados campos obligatorios”.

Para hacer un registro acertado en la tienda, las tiendas necesitan por lo general tres informaciones clave: 1. Nombre y apellidos, 2. Dirección, 3. E-mail para mandar la confirmación del pedido.

No obstante, un 82% de las tiendas online añade otros campos obligatorios como el NIF/CIF, fecha de nacimiento y teléfono de contacto. Por un lado, para muchos usuarios resulta poco seguro dar tantos datos personales por Internet, por otro, incluir tantos datos obligatorios solo alarga el proceso del pedido. Es preferible que el resto de datos sean opcionales y que con una breve frase se aclare al usuario para qué se necesita esa información. El almacenamiento de datos personales recibe mejor aceptación si aporta alguna ventaja al usuario.

  • El cuarto obstáculo es que el “Proceso” de compra resulta “largo y complicado”.

El proceso de compra se compone de una media de 4,6 pasos.

Al principio del proceso se muestra una visión general de los pasos, que empiezan por el registro y pasan por las opciones de envío y los métodos de pago. Al final, aparece un resumen de los datos introducidos y llega el momento de revisarlos y confirmar el pedido. Un 48% de las tiendas analizadas cuenta con un proceso de compra de más de 5 pasos. Por supuesto, cuanto más se alargue el proceso de compra y más campos haya que rellenar, más probable es que el usuario cambie de idea. Para reducir el número de pasos algunas tiendas optan por solicitar la información más importante en una sola ventana, como la dirección de entrega, el método de pago y el tipo de envío. Eso tiene sentido en casos puntuales, pero suele ser poco visual si hay muchos campos y opciones para elegir. La concentración de estos datos en una sola página puede provocar un efecto negativo, porque el usuario debe ir deslizando la barra vertical hasta que pueda ver el botón de compra. Si se usan dispositivos móviles, la mejor opción es la separación de los puntos en diferentes páginas.

Hay que evitarse también la introducción de la misma información dos veces. En algunas tiendas es normal tener que introducir otra vez la dirección, aunque para hacer el registro ya se hayan tenido que introducir tanto el nombre como la dirección de facturación. Se trata de un paso inútil que puede solucionarse con la ya recurrente “Dirección de envío diferente” en caso de que no vaya a ser la misma.

El registro en la tienda también puede simplificarse. Al principio, debe elegirse la opción de registro: cuenta visitante, acceso al perfil de cliente o nuevo registro. Y en el paso siguiente deben solicitarse los datos personales para crear una cuenta de usuario. En este caso, tiene sentido unir los dos pasos en una sola pantalla. Si el acceso a la cuenta y la opción de nuevo registro están en la misma página, el usuario puede valorar a simple vista qué campos son obligatorios para el registro y cuánto tiempo puede tardar para registrarse.

  • El quinto obstáculo es la “Falta de indicaciones en el checkout.

Para que el consumidor realice una compra satisfactoria, es muy importante que él  sepa en todo momento en qué parte del proceso se encuentra y pueda retroceder o avanzar sin problemas. Si el proceso de compra está bien diseñado y estructurado acabará en un mayor número de compras satisfactorias. El 88% de tiendas analizadas incluye una visión general de los pasos de los que se compone el proceso.

  • El último obstáculo se refiere a la  “Ausencia de lista de deseos.

Menos de la mitad 48% de las tiendas (un 48%) cuenta con lista de deseos. Sin embargo, esta opción es muy útil tanto para los compradores como para los vendedores. En primer lugar, sirve de recordatorio para los productos que a simple vista resultan interesantes para los usuarios y es una opción muy cómoda para ir guardando productos mientras se navega por la página. En segundo lugar, ofrece una valoración acertada de la tasa de conversión, dado que la cesta de la compra se llena con verdadera intención de compra y no sirve para ir almacenando productos en caso de duda.

Además, algunas tiendas incorporan la opción de comparar productos, algo especialmente dado que permite obtener una visión general mucho más acertada de las diferentes características de cada modelo.

El estudio completo puede ser consultado aquí.

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