Conceptos

Principales KPIs en e-commerce

Key Performance Indicators diagramSi traer tráfico es importante, tanto o más lo es conocer el comportamiento que tiene un usuario una vez llega a un e-commerce. Debemos identificar qué métricas serán relevantes y priorizarlas para poder abordar acciones que mejoren la usabilidad y aumenten la conversión. Qué patrones de navegación se producen, cuáles son los pricipales puntos de abandono, por qué no completa un proceso de compra…son ecuaciones que deberemos despejar recogiendo y analizando la información que se genere.

 

Una vez en el e-commerce, ¿Qué KPIs deberemos tener en cuenta?

KPIs a tener en cuenta en la primera fase:
  • Tráfico: Visitas a la web
  • La conversión a venta: Cuántos usuarios compran en su primera visita
  • La conversión a registro: los usuarios que no compran pero facilitan e-mail para recibir ofertas
  • Tiempo medio de permanencia en el site
  • Páginas vistas por usuario
  • Porcentaje de rebote

En un e-commerce, un tiempo de permanencia bajo será una mala señal, así como una tasa de rebote alta (usuarios que ven una sola pàgina y se van) . Significaría que llegan usuarios no interesados en nuestros productos, o que nuestra oferta de precios/ descuentos no interesa a dichos usuarios.

Trackeando cada acción comercial, la conversión del tráfico nos dará un ratio de calidad por origen de la visita y nos permitirá evaluar posteriormente qué porcentaje de e-mails registrados:

  • Abren o no abren los e-mailings enviados posteriormente con las ofertas diarias
  • Acaban comprando
  • Tiempo medio transcurrido hasta la primera compra (número de impactos necesarios). La frecuencia en los envios de las ofertas influirà sobre este ratio

Y que porcentaje de compradores:

  • Repiten las compras
  • Cuál es la frecuencia de repetición
  • La media por importe de compra
  • La media de gasto por usuario y período temporal
  • Porcentaje de bajas

Con tantos indicadores, deberemos priorizar

Sin perder de vista el ratio de conversión a venta en la primera visita, un indicador importante va a ser la conversión a registro: cuántas visitas acaban registrando su e-mail para recibir las ofertas diarias. Es posible que en la primera visita un usuario no haya encontrado el producto de su interés, pese el freno de la desconfianza o simplemente  hoy no está en disposición de comprar. El hecho de que deje su correo electrónico para recibir las ofertas diarias provee a un e-commerce de una valiosa base de datos de clientes potenciales. No “rebotar” y facilitar su e-mail para que se les contacte diariamente con nuevas ofertas es un indicador clave. En las siguientes comunicaciones se debe trabajar la persuabilidad y la fidelización con ofertas específicas.

A partir de este indicador: conversión a registro (sumando la conversión que se pueda tener a venta en primera visita) se analizarán los orígenes en acciones de marketing de afiliación, e-mailing, banners y palabras clave en Seo y Sem. Ésto nos dará una información numérica de CPL y CPA que nos permitirá determinar nuestros límites de inversión por origen.

Probar con diferentes claims (llamadas a la acción) y landings (páginas de aterrizaje o entrada) según el orígen de las acciones y/o por segmentación de sexo, edad, clase social, provincia o país de residencia con los datos que se recogeran a posteriori en las ventas nos permitirá mejorar la conversión a registro (o venta) en la primera visita y reducir los ratios de rebote.

 

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