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Qué aporta el Real Time Bidding a las marcas

entrevista marketingEntrevista al director general de Rocket Fuel en España, Juan Sevillano Zabala:

– ¿Qué aporta el Real Time Bidding a las marcas?

En sí el Real Time Bidding permite automatizar el proceso de compra de medios, al unir a editores y a anunciantes en un mercado en el que estos y las agencias pujan por los espacios publicitarios de los medios. En un principio se creó para permitir a los editores dar salida al inventario invendido. Sin embargo, al añadir al RTB big data e inteligencia artificial, se ha dado un paso más allá, permitiendo a las marcas llegar a su audiencia ideal con una precisión desconocida hasta ahora.

La plataforma de Rocket Fuel, por ejemplo, bucea entre 3,5 trillones de datos (Por encima de las búsquedas anuales de Google, que ascienden a 2,2 billones o a los “Me Gusta” de Facebook, que llegan a 1 millón), con los que trata de entender el comportamiento de los usuarios en Internet, conocer cuáles son sus hábitos, qué compran, por dónde se conectan, etc. Todo ello con el propósito de conocer su comportamiento. De esta forma logran conocer cuál es la audiencia ideal para campaña, predecir su comportamiento y saber cuándo y a través de qué soporte (Display, móvil, vídeo y redes sociales) es mejor llegar a cada usuario.

Otra de las grandes ventajas es que permite obtener nuevas audiencias con una gran precisión a través de lo que se ha denominado ActaLike. Al analizar el comportamiento de los usuarios, la plataforma de Rocket Fuel, a través de Big Data y la inteligencia artificial, permite tomar como referencia a un grupo de clientes de una marca y estudia no sólo sus características socio-demográficas, sino su comportamiento y los elementos externos que pueden provocar cambios en él. En función de los resultados de ese análisis busca entre sus fuentes de información perfiles de similares características y comportamiento. De esta forma se llega a audiencias 100% nuevas y afines al producto.

– ¿Cuáles son los principales beneficios que pone al alcance de los empresarios?

El principal beneficio es el aumento del ROI de las campañas de publicidad. Al llegar a la audiencia ideal de cada campaña, la inversión publicitaria se concentra en ella, con el consiguiente aumento en el retorno. No es lo mismo llegar a un usuario afín a un producto que a otro al que no le interese nada. De hecho, según un estudio desarrollado por la consultora Forrester Research, Rocket Fuel es un 160% más rentable que otro ad network.

Otras ventajas de la plataforma de Rocket Fuel son que trabaja con los cuatro canales: Display, Móvil, Redes sociales y Vídeo y con todos los DSPs y SSPs, es decir, con todos los editores.

– ¿Por qué es tan importante la Inteligencia Artificial a día de hoy?

La importancia de la inteligencia artificial radica en la posibilidad que nos ofrece de conocer a nuestra audiencia, de predecir su comportamiento, de dar sentido al Big Data y de ir aprendiendo a medida que avanza la campaña. Esta es otra de las grandes características. El RTB trabaja en tiempo real y en el caso de la plataforma de Rocket Fuel, va aprendiendo e introduciendo cambios en tiempo real.

La inteligencia artificial nos permite, por ejemplo, saber cuál va a ser el destino de vacaciones de una persona antes de que el propio interesado lo sepa. Es la ciencia-ficción aplicada a la publicidad.

– ¿Cómo ve el futuro de la publicidad digital?

Veo que en el futuro de la publicidad digital el RTB va a jugar un papel cada vez más relevante. Así lo muestran las grandes consultoras como IDC, que manifiesta que es una de las áreas de mayor crecimiento dentro de la publicidad digital, puesto que pasará de facturar 3.000 millones de dólares en 2012 a, aproximadamente, 14.000 millones de dólares en 2016, con una tasa de crecimiento anual del 47%.

Además, veo que cada vez cobrarán más importancia los otros canales como vídeo, redes sociales y, sobre todo, el móvil. El móvil va a ser el gran soporte de la publicidad digital. Veremos una gran explosión a medio plazo. RTB llegará probablemente a otros canales como radio y televisión en un futuro no muy lejano.

En cuanto a formatos, seremos testigos del resurgir del banner. Estamos convencidos de que se va a producir un cambio de tendencia a la hora de medir el rendimiento de las campañas y ya no se va a conceder tanta importancia al CTR (Click Through Rate), sino que el Post-click y el Full Funnel Atribution van a ir ganando peso y con ellos el banner.

– ¿Cree que con el paso del tiempo toda la publicidad digital irá ganando importancia con respecto a la convencional?

Depende del medio. La publicidad digital irá ganando importancia como muestran todos los estudios y la publicidad convencional seguirá disminuyendo en medios impresos y, probablemente en la radio. La televisión podrá perder algo, pero seguirá estando ahí. Su eficacia como soporte no se cuestiona hoy en día y en su futuro entran elementos como la SmartTV que seguirán respaldando su relevancia como soporte publicitario.

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