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Resultados del estudio Truth About Shopping

Llegada la temporada navideña, el período del año en el que se incrementa de forma exponencial el nivel de compras, McCann presenta en España su último estudio “Truth About Shopping”, con interesantes revelaciones sobre los hábitos de compra del consumidor global.

El auge de las compras online a nivel mundial en combinación con el aumento explosivo de la información y análisis de datos de los consumidores, está remodelando el mundo del retail, las actitudes y el comportamiento de los consumidores en todo el mundo. Pero a medida que los consumidores se van adaptando a las nuevas tecnologías asociadas a la compra, también están comenzando a mostrar cierta preocupación por las nuevas tendencias. El acto de compra es considerado como una experiencia y no sólo como una transacción, pero les preocupa el rol cada vez más relevante que juega la información en la conformación y limitación de dicha experiencia.

El nuevo estudio explora las actitudes y comportamientos de los consumidores en relación con todas las áreas existentes de compra, incluyendo online, móvil y compras in-store, opiniones sobre datos y privacidad, y preferencias sobre el entorno y la experiencia de compra.

La investigación llevada a cabo por McCann Truth Central, la unidad de Consumer Intelligence de McCann Worldgroup, se basa en las encuestas realizadas a  más de 10.000 personas en 11 países (EE.UU., Reino Unido, China, Brasil, México, Chile, Emiratos Árabes Unidos, Francia, Sudáfrica, España e India) complementadas  por una investigación cualitativa adicional en estos y otros países del mundo.

El estudio revela datos acerca del Arte y la Ciencia de Comprar, conceptos aparentemente opuestos pero complementarios, que las marcas han de tratar de combinar con el objetivo de proporcionar una experiencia de compra enriquecedora para el consumidor, utilizando a su favor la tecnología y potenciando la parte más emocional y vivencial del acto de compra. Este es, en palabras de Laura Simpson, Directora Global del McCann Truth Central, “El desafío del hoy en el mundo del retail, ¿Cómo mantener vivo el arte de comprar en una era de algoritmos?”

El 52% de los encuestados sostiene que hoy en día comprar es demasiado impersonal y les preocupa que la decisión de compra dependa de algoritmos. De hecho, al 57% le preocupa ser menos capaces de descubrir cosas nuevas si las marcas les presentan siempre exactamente lo que buscan. Esto abre a los anunciantes oportunidades de realizar nuevas ofertas de producto y merchandising, dado que el 66% de los compradores buscan inspiración mientras realizan sus compras. “Desean un toque humano y personal en medio de una ola de personalización basada en el algoritmo”, sostiene Laura Simpson.

Sin embargo, ese deseo de un toque personal no significa que los consumidores no busquen  “combinar tecnología con experiencia física”, según India Wooldridge, Subdirector de McCann Truth Central. “Según nuestra información, observamos que los consumidores están abiertos a una experiencia aún más integral en las tiendas que la que tienen  hoy en día. Están preparados para la tienda inteligente del futuro. Por ejemplo, el 71% acogería favorablemente los displays interactivos que permitieran probarse ropa sin necesidad de cambiarse.”

Mobile es un área que demanda la creación de una experiencia sensorial. Las marcas que sean capaces de adaptar sus plataformas móviles para ofrecer un contenido rico e inspirador, así como  la posibilidad de realizar transacciones rápidas y on-the-go  basadas en las necesidades puntuales del consumidor en un momento dado,  serán las que aprovecharán verdaderamente todo el potencial que ofrece el mobile.

En línea con estas tendencias, el estudio reveló que los consumidores expresan una mezcla entre mayor concienciación, mayor preocupación  y una visión con un matiz de ciencia ficción sobre el futuro del shopping.

Conscientes de estar siendo “vigilados”: El estudio reveló que el 84% de los individuos son  conscientes de que las empresas rastrean las páginas web que visitan para recomendarle productos que les puedan gustar. En Estados Unidos, este grado de conciencia se incrementó significativamente del 69% en 2011, al 87% en 2014.  Por su parte, los usuarios aceptan este tipo de control toda vez que comprendan su beneficio: el 65% de los individuos sostuvo que estarían  dispuestos a compartir su información si pudieran ver un claro beneficio para ellos (opinión que también se incrementó significativamente, del 45% en 2011 al 61% en 2014).

Preocupaciones sobre privacidad: El exceso de confianza en la ciencia de comprar preocupa a la mayoría de los consumidores. En general, a nivel global,   al 71% de las personas les preocupa la cantidad de información que las tiendas online poseen sobre ellos. Esta proporción es menor en Estados Unidos (58%) en relación al resto de los países estudiados. No obstante, como todo cambia tan vertiginosamente y los individuos están cada vez más centrados en los beneficios tecnológicos, se están detectando algunas contradicciones  con respecto al tema de la privacidad. Por ejemplo, el 59% de individuos a nivel mundial estarían dispuestos a ir a una tienda que fuese capaz de reconocerle cuando entra por la puerta.

Una visión estilo ciencia ficción: Casi la mitad de las personas entrevistadas afirma que se podrían ver a sí mismos utilizando huellas digitales o escaneos de retina como autentificación de pago en el futuro. Y cerca de la sexta parte de los entrevistados a nivel global sostiene que podrían verse usando cierta tecnología de medios de pago incrustada en su cuerpo. Dentro de los países estudiados, Estados Unidos está entre los que menos comparten está visión estilo ciencia ficción.

Nueva etiqueta de compra: Por último, se observan muchos cambios en los comportamientos de los individuos relacionados con el nuevo universo de la experiencia de compra. Comprar a medianoche e incluso en medio de la cena se ha vuelto normal. El 39% de los individuos a nivel mundial sostiene que la posibilidad de comprar en mitad de la noche es el mayor beneficio emocional de la compra online. Y una cuarta parte de los encuestados a nivel global considera  aceptable excusarse de una reunión o de una cena para conectarse a una venta flash online. Desde luego, demasiado para una visión más conservadora de los buenos modales…

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