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San Valentín, cuando el marketing le puso precio al amor

san valentín

Se acerca San Valentín, una fecha que siempre despierta el interés de la mayor parte de las marcas. Y es que se trata de una de las fechas de mayor consumo de todo el año. Flores, bombones, peluches, mensajes románicos y cualquier cosa que tenga forma de corazón o sea de color rojo por todas partes proclamando el amor que sienten los enamorados. Un fenómeno que da lugar a cifras lo suficientemente atractivas como para que todas las marcas se lancen a proyectar campañas con el objetivo de aumentar sus ventas. Y es que las reservas en los restaurantes suelen aumentar un 75% con respecto a los días normales y el gasto en productos como flores se dispara. En 2015 el gasto medio de los españoles en San Valentín fue de alrededor de 40 euros y la mitad de la población aseguraba que contaba con un presupuesto más o menos igual que el año anterior.

No obstante, San Valentín es una celebración que debe su nacimiento y su éxito a las marcas y a los esfuerzos comerciales de las mismas. Los grandes almacenes han conseguido que en esta fecha el mundo entero se vuelque en hacer regalos y en demostrar su amor, casi siempre con al billetera por delante. Es cierto que la celebración no surgió de la nada, pero sí que fue modificada o popularizada gracias a las marcas del siglo XX.

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Según parece la celebración de San Valentín tiene su origen durante el Imperio Romano, cuando Claudio II decidió prohibir los matrimonios entre jóvenes porque pensaba que los hombres sin ataduras eran mejores soldados. Desafiando sus mandatos, San Valentín siguió oficiando enlaces entre jóvenes, lo que terminó costándole la muerte y convirtiéndose en el patrón de los enamorados en casi todo el mundo. De esta forma, la fiesta religiosa se convirtió en algo más popular y secular durante la Edad Media, cuando se realizaban menciones al amor en poesías y se empezaron a regalar tarjetas.

No obstante, la fiesta no tuvo tanto impulso hasta el siglo XX, cuando pasó a formar parte de la dinámica del consumo de masas. Hay quien dice que la culpable es la empresa de tarjetas Hallmark que en 1913 empezó a producir tarjetas de amor para este día. En cualquier caso, fue en la belle Epoque cuando los regalos comenzaron a ser más variados y se plantó la semilla de lo que es hoy San Valentín.

Pero, ¿cómo paso el día de San Valentín de los países anglosajones a convertirse en una fiesta celebrada en masa? En España el culpable es Galerías Preciados, que en la década de los 40 puso en marcha una campaña publicitaria en los medios, señalando que era el día perfecto para demostrar el amor. En la década de los 50 ya estaba tan metido en al mentalidad de los españoles que inclusos e hacían películas sobre ello. Desde entonces, la celebración se ha convertido en un fenómeno masivo que obliga a muchos a demostrar su amor a través del consumo.

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