Marketing

Search Marketing, la elección de las palabras clave

En una campaña de marketing en buscadores, ya sea Google Adwords o Yahoo Search Marketing (y por ende Bing) se empieza por la elección de las palabras clave y su organización en lo que se llama “grupos de anuncios”.

Un error habitual es la selección de palabras clave multiproducto vinculadas a un anuncio genérico de la empresa o de un solo producto. Esto suele ir asociado a dirigir a todos los usuarios cuando hacen click en el anuncio a la home page de la compañía.

Para la elección de las palabras clave hay que pensar en cada producto o línea de productos individualmente y diseñar una campaña para cada uno de ellos. No es lo mismo para un concesionario de vehículos captar usuarios que buscan un VW Tuareg o usuarios que buscan un VW Polo. No es lo mismo para una empresa de formación promocionar un Master de Marketing o un Master en Dirección Financiera.

Por otro lado existe la tendencia en pensar que todo usuario busca como lo haríamos nosotros mismos, y esto no es siempre así. Los criterios de búsqueda son muy diversos. Tanto Google como Yahoo disponen de herramientas de ayuda que sugieren palabras clave que son usadas en los buscadores por los usuarios.

Hay que elegir un número suficiente de palabras clave para tener amplio alcance en el mercado. Siempre de acuerdo con nuestro presupuesto. La ventaja de este tipo de campañas es que son regulables online y limitables por presupuesto diario. Google Adwords permite además programar las campañas por horas y días de la semana. Podemos ir adaptando las campañas, ampliar grupos de anuncios, detener alguno, hasta ajustar la campaña a nuestras expectativas.

Para estas palabras deberemos determinar que concordancia escogemos. Yahoo Search Marketing permite concordancia Avanzada o Exacta. Google Adwords tiene un sistema de concordancias algo más completo.

En Google Adwords elegiremos también si salimos en la red de búsqueda y/o red de contenido. Yahoo Search Marketing activó “content” hacé unos años pero actualmete tiene desactivada esta opción.  La red de contenido de Adwords son webs de terceros que sirven anuncios proporcionados por Google, no es el propio buscador. Es un modelo de publicidad contextual que viene activada por sistema. Si solo se quiere salir en el buscador, hay que desactivar esta opción. En caso de optar por este tipo de publicidad, lo recomendable es diseñar campañas diferenciadas de búsqueda y contenido. Otra opción en Google contenido, que también deberemos diferenciar para medir por separado, es orientar la campaña a site, eligiendo las páginas web en las que la empresa quiere publicitarse.

Los sistemas de Search nos permiten determinar palabras clave negativas o excluidas. Una zapatería que no disponga de zapatos rojos debe usar “rojos” como palabra clave negativa. En el ejemplo de los vehículos y los Master, los concesionarios y universidades que no ofrezcan nada gratis deberán utilizar “gratis” como palabra clave negativa.

En cambio, los que den el seguro gratuito al comprar el vehículo o la matrícula gratuita en el caso de los Master, deberán hacer todo lo contrario, la palabra deberá aparecer de forma destacada en el anuncio.

Recapitulando, en esta fase tendremos en cuenta los siguientes aspectos.

  • Elegiremos las palabras clave pensando en producto o líneas de producto.
  • Tendremos en cuenta los criterios de búsqueda del usuario ayudándonos de las herramientas que nos proporcionan los sistemas de Search Marketing, Google Adwords y Yahoo.
  • Crearemos grupos de palabras suficientemente amplios, si es necesario con varias subcampañas para tener una amplia cobertura de búsqueda. Por ej. en el caso de Masters: Masters/ Cursos/ Formación.
  • Elegiremos el tipo de concordancia para cada palabra.
  • Desactivaremos la opción de red de contenido y en todo caso crearemos campañas específicas de contenido y/o sitios web.
  • Determinaremos las palabras clave negativas para evitar clicks de usuarios que no buscan lo que podemos ofrecerles.

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