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¿Será la inteligencia artificial el apocalipsis de la publicidad?

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Inteligencia ArtificialQuedan pocas industrias en las que los robots no coexistan con los seres humanos. Nos gusta creer que todavía estamos de alguna manera siempre por delante de los robots. Aunque ellos pueden ser más inteligentes y rápidos, rasgos humanos como la creatividad y la empatía son características que las máquinas sólo han tenido en la ciencia ficción (por ahora). Pero si nuestra mente es resultado del proceso de aprendizaje y experimentación, entonces –teóricamente- podría ser posible que las máquinas aprendan también a desarrollar estos rasgos. En la industria de la publicidad, hemos estado utilizando “robots” para ofrecer una representación de tareas que el ser humano realiza en este sector. Así que, si la inteligencia artificial se optimiza y se encarga de las actividades de marketing, ¿significa que seremos reemplazados por robots?

La inteligencia artificial facilita la vida de un profesional del marketing. Las empresas ofrecen un diseño de logotipo instantáneo basado en este tipo de inteligencia (LogoJoy), robots que escriben materiales de relaciones públicas (PingGo) o incluso los que producen los escaparates de una agencia (Saatchi & Saatchi). También un reciente anuncio de Coca-Cola indica que quieren usar bots para crear música para anuncios, escribir guiones, publicar un spot en las redes sociales y comprar medios de comunicación, lo que implica que la revolución de anuncios de IA parece más cercana a la realidad que nunca.

La escala de cambios que la inteligencia artificial ha traído a la publicidad digital puede parecer que está restando fuerza de trabajo humana. Cuando los robots ya superan a los humanos, todo lo que nos queda es nuestro conocimiento y experiencia para hacernos competitivos contra la IA y la robótica. Pronto, serán lo suficientemente inteligentes como para aprender, adaptarse y crecer como la mente humana. ¿Es finalmente hora de que la tecnología asuma nuestros trabajos?

Analistas frente a los algoritmos de Deep learning: reconocimiento de picos de ventas impredecibles

Los datos están en todas partes, pero son solo un aspecto más para alcanzar el éxito si se utilizan correctamente. El proceso de análisis de datos puede ser extremadamente lento y no promete ningún resultado. Cuantos más datos tengamos, más difícil es para los analistas y los vendedores de entender, procesar y sacar conclusiones. Pero hoy en día, las máquinas pueden aprender a leer datos, interpretar imágenes y videos, o analizar casi cualquier tipo de flujos de datos para encontrar patrones. Mediante el uso de estas herramientas, la vida de un profesional del marketing se volvería más simple.

Si nos fijamos en la industria del comercio electrónico, hay picos de ventas claramente reconocibles que los humanos pueden predecir. Por poner un ejemplo, sabemos que el Black Friday conlleva un increíble crecimiento en las ventas (según RTB House, las campañas crecen más de un 100% respecto a otras fechas relevantes). Sabemos también que los martes y los miércoles tienen más conversiones que otros días de la semana (incluso un 40% más que el sábado).

Este conocimiento general nos ayuda a planificar campañas publicitarias y establecer parámetros específicos cuando decidimos pagar más por una impresión o preparar creatividades especiales.

Pero el público real no trabaja bajo estas limitaciones simplistas todo el tiempo. Sus patrones de compra pueden ser extremadamente específicos y combinar criterios múltiples. Es por eso que el marketing digital de hoy es, sobre todo, el “segmento de uno” y los anuncios impactan a un individuo en base a sus intereses personales y deseos. Esto sucede en picos de ventas impredecibles que los humanos no pueden conocer, como comprar un regalo de cumpleaños de un ser querido o planificar un evento familiar.

Los seres humanos no son capaces de notar los cambios en el comportamiento de los compradores online, pero los robots no sólo son conscientes de estos patrones, sino que pueden ser entrenados para detectarlos de inmediato.

En el retargeting personalizado, los algoritmos basados ​​en el Deep learning -una rama altamente innovadora de la IA que imita el cerebro humano- pueden reconocer picos de ventas como los humanos, pero también notan patrones difíciles de predecir y reaccionan rápidamente para lograr mejores objetivos. Por otra parte, las máquinas no duermen, lo que les permite observar el mercado las 24 horas del día, 7 días a la semana y ajustar las actividades incluso al cambio más mínimo.

Según estudios de RTB House, los algoritmos más fuertes ya son capaces de responder a millones de peticiones por segundo, lo que incluye también el complejo proceso de análisis de solicitudes y estimación de ofertas. Esto es, obviamente, mucho más de lo que cualquier humano podría analizar.

Éstas y muchas más tareas son ejecutadas por los ordenadores en lugar de los analistas, esto da a los vendedores el tiempo para innovar y hacer crecer su marca, en lugar de preocuparse acerca de cómo analizar los datos y tomar una decisión que influirá en millones de clientes a la vez.

Planificadores de medios vs algoritmos: reaccionando rápidamente a las necesidades del usuario

El proceso de creación de planes de medios no ha cambiado sustancialmente durante los últimos años, pero el número de indicadores que los planificadores de medios necesitan analizar ha explotado. Hoy en día se producen 2.5 quintillones de bytes de datos todos los días y, según IDC, se recoge, analiza y utiliza menos del 0.5% de esos datos.

Mientras tanto, la tecnología de la inteligencia artificial está revolucionando el proceso de planificación y compra, haciendo trabajos en medios digitales, así como en la radio y los medios tradicionales. Las actividades cotidianas que forman la columna vertebral de cualquier agencia de medios: informes, auditorías, etc., pueden automatizarse completamente para ayudar a los especialistas a centrarse en la estrategia y la creatividad.

Con un cambio de paradigma en la inteligencia de la máquina, podemos derivar la visión y actuar rápidamente ampliando conjuntos de datos que recopilamos. En el retargeting personalizado, entre otras cosas, las decisiones sobre los productos que se deben mostrar en los anuncios se hacen normalmente en menos de 10 milisegundos, más rápido de lo que se necesita el parpadeo del ojo humano.

La incorporación de algoritmos de Deep learning ha permitido analizar a las personas como individuos, en lugar de la segmentación ordinaria en grupos. Permite a los vendedores comprar medios que pueden apelar al comportamiento de un usuario de forma proactiva, en lugar de reactiva. Tampoco se plantea más la cuestión de dónde se coloca un anuncio en particular, sino a quién se muestra el banner. Las máquinas pueden seguir a un grupo objetivo y adaptar anuncios al comportamiento y preferencias de un usuario de una manera ultra-precisa que los humanos no pueden hacer.

Directores Creativos vs. Algoritmos: Producción de anuncios de video

La inteligencia artificial también está intensificándose para abordar el mundo de la creatividad. Tal es el caso de la película de Saatchi & Saatchi, concebida, editada y dirigida por máquinas.

McCann Erickson Japón llevó la inteligencia artificial al siguiente nivel, en una batalla creativa enfrentando al primer director creativo del mundo llamado AI-CD β, contra el homólogo humano, el director creativo Mitsuru Kuramoto. A ambos se les dio la tarea de crear un spot publicitario que las personas juzgarían por votación.

Aunque el robot fue capaz de otorgar una dirección creativa para los anuncios o de extraer de una base de datos de etiquetado y de anuncios televisivos de hace años, parecía que la humanidad había triunfado, pues Kuramoto obtuvo el 54% de los votos comparado al de su contrincante: 46%. Pero ese número está terriblemente cerca de ser el mismo, por lo que se podría asumir con la misma facilidad que un día las cifras pueden ser intercambiadas.

Por ahora, este hecho muestra que, en el aspecto creativo, la interacción humana y la empatía podrían ser lo que nos impide ser indistinguibles (y tal vez reemplazables por las máquinas).

¿Un futuro apocalíptico o alentador?

El apocalipsis de la inteligencia artificial es en realidad un tema caliente de debate literario y filosófico. El experto en informática, Eliezer Yudkowsky, imaginó lo siguiente en un artículo del libro Global Risks Catastrophic: “Sería posible físicamente construir un cerebro que computase un millón de veces más rápido que un cerebro humano. Si una mente humana fuera así acelerada, un año de pensamiento sería logrado cada 31 segundos físicos en el mundo exterior, y un milenio volaría en ocho horas y media”.

Para agregar realidad a este futuro, un nuevo informe de PwC ha concluido que el 38% de los puestos de trabajo de EE.UU. será sustituido por robots e inteligencia artificial a principios de 2030.

El tiempo dirá si la inteligencia artificial puede aprender a ser aún más creativa y efectiva que las mentes humanas y cómo influirá en los lugares de trabajo. Pero por ahora, impulsará el crecimiento de muchos nuevos puestos de trabajo, incluyendo algunas categorías completamente nuevas. Según el Foro Económico Mundial, el 65% de los niños que ingresan a la escuela primaria acabarán en trabajos que actualmente no existen: algunas labores se extinguirán, otras serán creadas.

Lo que ya sabemos sobre la industria del marketing es que cuando los algoritmos son capaces de aprender de los datos, se facilita que las marcas entiendan a los clientes en una escala más grande, más global que en entidades locales separadas. Lo que hagan los seres humanos con este nuevo poder aún está por verse.

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