Marketing

Tendencias de las relaciones públicas

relaciones publicasEl 2014 fue un año positivo para las agencias de Relaciones Públicas (RR.PP.) gracias a la consolidación de la recuperación económica a nivel mundial. Esto ha animado a los clientes a invertir más en comunicación. Aparecen nuevas marcas que quieren expandirse y siguen desembarcando los fabricantes asiáticos, que son quienes más “tiran” del sector. Las perspectivas para este año nuevo también parecen prometedoras. Aunque hay cinco retos que considero que las agencias debemos afrontar para lograr el éxito en el año que empieza: acordar con los clientes qué aspectos de nuestro trabajo se deben medir y evaluar; tener muy presentes a los influenciadores; incorporar el vídeo online a nuestras actividades; fidelizar a los usuarios de las redes sociales; y ofrecer un verdadero servicio multiplataforma.

Tradicionalmente, el sistema de medición que las agencias de RR.PP. hemos utilizado para justificar el retorno de las inversiones de los clientes ha sido el Valor Equivalente de Publicidad (o AVE en sus siglas en inglés). Pero como señaló la Declaración de Barcelona sobre Principios de Medición de 2010, el AVE no es una métrica suficiente para la comunicación. La razón es que el impacto de las RR.PP. no es solamente cuantitativo (cobertura en los medios) sino también cualitativo (posicionamiento, engagement…). Además, el equivalente publicitario omite las redes sociales.

Tenemos un punto de partida consensuado y sólido en los Principios de Barcelona; ahora es responsabilidad de las agencias concienciar a los clientes sobre la importancia de medir no solo la cobertura, sino los resultados de las acciones de comunicación. Soy consciente de que es complejo, pero es importante acordar con los clientes qué aspectos se deben medir según los objetivos establecidos, es decir, es importante fijar unos KPIs (Key Performance Indicators) que tengan en cuenta tanto variables cuantitativas como cualitativas, y sobre todo que estén directamente correlacionados con la estrategia planteada. Además de esto, las agencias debemos educar a los clientes con respecto a la necesidad de invertir en la medición como se hace en las campañas de publicidad o redes sociales, así como concienciarles del valor de la medición como ingrediente de cualquier estrategia de comunicación, ya que representa un elemento indispensable de ella.

En segundo lugar, en 2015 tenemos que afrontar el surgimiento de un nuevo perfil que cada vez tiene más peso en las actividades de comunicación. Me refiero a los influencers o influenciadores, capaces de convertir una marca en trending topic de Twitter o disparar sus fans de Instagram. No son periodistas ni celebrities, aunque comparten algunos rasgos con ellos. El auténtico desafío es atraerlos hacia el ámbito de las RR.PP. creando programas de influenciadores que nos permitan establecer una relación equilibrada que promueva beneficios tanto para ellos como para las propias marcas, una relación win-win. De este modo, se crean relaciones sostenibles con el objetivo de que los influencers no lleguen a perder su autenticidad, algo que sus seguidores detectarían y no perdonarían.

Además, los programas de influenciadores que implementemos deben diferenciar a los perfiles realmente influyentes de aquellos que acumulan muchos fans pero no tienen impacto real sobre ellos y están dispuestos a promocionar lo que sea con tal de recibir un incentivo. Por si todo esto no resultara suficientemente complejo, en el trabajo de los influencers se están mezclando otros aspectos técnicos relacionados con el posicionamiento en buscadores (SEO) que complican todavía más la tarea. Por ejemplo, la negativa a poner enlaces de “seguir” a las webs de los clientes para no perjudicar la posición de su página o blog en Google.

Un tercer aspecto del que debemos estar muy pendientes en 2015 es el vídeo online. Los consumidores de EE. UU. ya pasan más tiempo viendo vídeos en Internet que televisión, según el IAB. Las agencias debemos adaptarnos a esta nueva tendencia, porque adjuntar una imagen con la nota de prensa no basta, las infografías ya no llaman tanto la atención sino que ha aparecido un fenómeno nuevo que es la videografia, y ni siquiera sorprende que el portavoz de una marca se arroje un cubo de agua fría en Youtube.

Las agencias de RR.PP. debemos dotarnos de los profesionales, la infraestructura, y los conocimientos necesarios para crear y difundir vídeos atractivos. Y no me refiero al típico vídeo corporativo: tenemos que usar lenguajes novedosos como los microvídeos de Vine para transmitir los mensajes de nuestros clientes. Aparte de adaptar nuestros recursos, el reto también recae en encontrar el sitio adecuado dentro de una campaña integrada de RR.PP para la creación y difusión de un vídeo. Se están empezando a hacer cosas realmente interesantes con el vídeo online. Por ejemplo, este año he visto casos de éxito en vídeo que eran como minipelículas o cuidadosos advertorials que imitan a series famosas tipo CSI, y que consiguen que te apetezca verlos, aunque se trate de contenidos promocionales.

En cuarto lugar, 2015 será un año de transformación para las redes sociales. Los últimos cambios en plataformas como Facebook, que prohíben hacer concursos obligando a hacerse fan o darle al botón de “Me Gusta”, han acabado con la vía más utilizada para incrementar el número de seguidores. Tememos el día en el que la compañía de Mark Zuckerberg haga cumplir en serio el resto de sus términos y condiciones, y es que muchas páginas de empresa sufrirán un enorme descalabro.

Ahora es cuando empezará a distinguirse el genuino e ingrato trabajo del community manager, hecho día a día con tesón y creatividad. Ofrecer contenidos inéditos, interesantes y específicos para el medio adquiere aún más importancia debido a la creciente fatiga de las redes sociales que tienen muchos usuarios, hartos de no recibir más que publicidad. Por eso en 2015 el unfanning (dejar de ser fan de una persona o empresa en las redes sociales) se mantendrá al alza, a menos que lo frenemos fidelizando a los seguidores con contenidos interesantes.

También habrá que estar atento a las redes sociales que adquieren popularidad, pero no meternos en ellas “por estar”, sino solo si percibimos que el público y el contenido que manejan son aptos para nuestros clientes. En este sentido, las redes sociales a las que creo que hay que prestar atención en 2015 son Vine, Snapchat, Instagram (sobre todo a la función de vídeos) y Twitter, que sigue ganando popularidad en España. En cambio, no tendríamos que tener prisa por crear perfiles para clientes en nuevas redes sociales como Ello hasta que éstas no se consoliden y tengan un público definido.

Por último, en 2015 se seguirá hablando mucho de la experiencia omnicanal o multicanal del cliente. Es decir, la posibilidad de informarse, comprar y seguir un pedido desde cualquier medio (ordenador, smartphone, tableta o incluso en una tienda física) accediendo a los mismos datos y funciones en todos los canales. Es algo en lo que ya trabajan los principales minoristas.

En las relaciones públicas sucede algo parecido: a los clientes cada vez les importa menos si sus mensajes se difunden en medios, blogs, plataformas de vídeo o eventos. Lo que quieren es llegar a sus públicos estén donde estén. Para ello necesitan agencias de RR.PP. capaces de distribuir sus mensajes a través de cualquier plataforma o formato: no quieren oír que “esto no lo hacemos”. De forma que este año, el catálogo de las agencias debe seguir aumentando para ofrecer un verdadero servicio multiplataforma que abarque también los demás aspectos que he comentado en este artículo: el vídeo online, las redes sociales, los influenciadores y por supuesto, una adecuada medición.

Así que haciendo balance del año 2014 y mirando hacia lo que nos va a deparar este 2015, vemos que tenemos muchos retos a superar y que sobre todo lo debemos hacer a través de la innovación, creatividad, diferenciación y emprendimiento.

Por Deborah Gray, Directora y Fundadora de Canela PR.

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